近日，有報(bào)道稱首批試水抖音OTC直播賣藥的好藥師/叮當(dāng)快藥，悄然按下直播暫停鍵。2022年12月7日，抖音電商發(fā)布了“OTC非處方藥”類目上線通知，稱是為了更好地滿足廣大消費(fèi)者對(duì)于身體健康的需求。2023年1月中旬，好藥師、叮當(dāng)快藥攜手抖音開(kāi)啟OTC直播賣藥首秀。

然而，抖音試水“直播賣藥”不到100天即傳來(lái)上述消息。對(duì)此，有媒體解讀稱為停止直播是因?yàn)殇N售堪憂，并未給藥店帶來(lái)太多增長(zhǎng)空間。4月4日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向抖音方面進(jìn)行確認(rèn)，截至發(fā)稿時(shí)仍沒(méi)有相關(guān)回復(fù)；叮當(dāng)快藥方面則表示“不予置評(píng)”。

對(duì)此，醫(yī)藥電商行業(yè)資深人士、“藥賦能”創(chuàng)始人邵清向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，抖音直播賣藥叫停事件，核心問(wèn)題在于直播賣藥不符合藥品交易模式，受限于廣告法，處方藥不允許促銷，而OTC推銷也需要專業(yè)的藥師；與此同時(shí)，在直播間賣藥的人不專業(yè)也是這種模式不能長(zhǎng)久的原因之一，并且藥品打折不是不行，但不能真正成為促銷手段。

對(duì)此，醫(yī)藥營(yíng)銷專家黃偉文向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者進(jìn)一步分析稱，最近國(guó)家出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)政策，各個(gè)售藥平臺(tái)可能對(duì)政策理解尚不透徹，出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，暫時(shí)放緩醫(yī)療電商直播業(yè)務(wù)。“除了監(jiān)管考慮，直播‘賣藥’還存在眾多堵點(diǎn)，這種商業(yè)模式尚未跑通。”

在黃偉文看來(lái)，抖音直播間賣藥也有其自身的優(yōu)勢(shì)，相比其他互聯(lián)網(wǎng)健康企業(yè)，抖音醫(yī)療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者，給患者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。而且，不同于老百姓可能不會(huì)操作的“線上商城”，抖音小店就可以直接下單，更加便利；未來(lái)“賣藥”會(huì)沒(méi)有邊界，能夠利好頭部連鎖藥店，但是缺乏電商物流和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小連鎖藥店可能生存空間甚為艱難。

試水暫停

據(jù)了解，作為首批受邀店鋪，好藥師于1月18日起連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過(guò)37萬(wàn)人，目前粉絲超24萬(wàn)人。據(jù)報(bào)道，“我是好藥師”首播當(dāng)天，一場(chǎng)直播銷售5000-7000單；1月20日，開(kāi)播半小時(shí)，該賬號(hào)飆升至帶貨總榜第16名。據(jù)了解，好藥師直播主播為外形端莊氣質(zhì)的女生，主播話術(shù)基本圍繞藥品的說(shuō)明書闡述，由執(zhí)業(yè)藥師在直播間做支持助播。

據(jù)了解，彼時(shí)該店鋪有平價(jià)保障（芬必得）布洛芬緩釋膠囊、連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應(yīng)。

另一家首批受邀店鋪叮當(dāng)快藥，全面入駐抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，旗下抖音賬號(hào)已累計(jì)擁有粉絲超10萬(wàn)人。

不過(guò)，在2月份就有停播的消息傳出。4月4日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢抖查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)“叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店”近90天直播65次，場(chǎng)均銷售額在7500-1w，場(chǎng)均觀看人次4.0w，直播商品數(shù)3251，帶貨轉(zhuǎn)化率僅0.64%；近30天內(nèi)直播場(chǎng)次為0。

賬號(hào)“我是好藥師”近90天直播22次，帶貨20次，場(chǎng)均銷售額5w-7.5w，場(chǎng)均觀看人次5.6w，直播商品數(shù)666，帶貨轉(zhuǎn)化率僅2.4%。近60天直播16次，近30天內(nèi)直播場(chǎng)次為0。

有業(yè)內(nèi)人士比照“非醫(yī)藥類產(chǎn)品”看，其直播間平均千次觀看成交在4000~8000元，上述戰(zhàn)績(jī)較差，醫(yī)藥類直播的流量轉(zhuǎn)化率太低。

黃偉文指出，抖音引流是一種商業(yè)行為，需要考慮投入產(chǎn)出比的，首秀平臺(tái)可以給大幅度引流，但得到這種支持是有限的，后面就要靠企業(yè)自己形成正循環(huán)?！袄硐牒茇S滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。大家開(kāi)始嘗試抖音賣藥時(shí)，都雄心勃勃想大干一場(chǎng)。但事實(shí)上，抖音的推流機(jī)制和價(jià)格機(jī)制可能不是很適合普通的OTC產(chǎn)品，更多適合一些客單價(jià)比較高的OTC產(chǎn)品。”

邵清則進(jìn)一步指出，抖音直播賣貨的主播不專業(yè)也是其中一個(gè)較大的問(wèn)題。藥品與普通商品不同，專業(yè)性較強(qiáng)，而且受廣告法限制，很多不能進(jìn)行推銷。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此前進(jìn)入過(guò)一個(gè)賣藥直播間，發(fā)現(xiàn)主播面對(duì)網(wǎng)友的用藥咨詢，只是一次次重復(fù)藥品規(guī)格和說(shuō)明書，稍微專業(yè)一點(diǎn)的內(nèi)容，則建議咨詢專業(yè)醫(yī)師，并且需要強(qiáng)調(diào)，其沒(méi)有資質(zhì)推薦藥品，需要按照醫(yī)囑到直播間下單。

已被驗(yàn)證的直播帶貨模式往往是通過(guò)演示功效、低價(jià)走量、名人引流，部分主播為了有好的直播效果，還通過(guò)講故事、演劇本的方式博人眼球，而這就會(huì)踩到藥品監(jiān)管的紅線。與普通商品不同，藥品本身具有特殊性，消費(fèi)者高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)去選擇具體藥品，然而，直播電商快節(jié)奏、一對(duì)多的特點(diǎn)，主播導(dǎo)購(gòu)不能給出個(gè)性化指導(dǎo)患者用藥。相比其他商品的直播帶貨，直播“賣藥”顯然缺乏熱度與爆點(diǎn)。這種商業(yè)模式能否跑通，還有待商榷。

“賣藥”無(wú)邊界

在黃偉文看來(lái)，作為“短視頻”巨頭抖音布局醫(yī)療電商直播，是一次打破邊界的試水，可以在遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管的基礎(chǔ)上，探索適合的商業(yè)模式。

一位業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都有一個(gè)醫(yī)療夢(mèng)，但走出的第一步很多都是靠電商“賣藥”，不論阿里健康還是京東健康雖然都在加大醫(yī)療布局，鏈接資源越來(lái)越多，但其營(yíng)收主要來(lái)源仍以電商為主，醫(yī)藥、保健品、器械等銷售做出了較大的貢獻(xiàn)，目前看抖音也沒(méi)有跳脫這一路徑，還是需要從“賣藥”下手。

而對(duì)于抖音暫停賣藥直播的原因，黃偉文進(jìn)一步分析稱，最近國(guó)家出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)政策，各個(gè)售藥平臺(tái)可能對(duì)政策理解尚不透徹，或出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，暫時(shí)放緩醫(yī)療電商直播業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)，將于2023年5月1日正式施行，其中第八條明確規(guī)定：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

從此前抖音直播賣藥試水時(shí)的規(guī)定，也可以看出其謹(jǐn)慎性，先以小范圍測(cè)試階段，采用“定向招商”方式，僅接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動(dòng)申請(qǐng)入駐，并且要求商家取得相關(guān)的行業(yè)資質(zhì)和商品資質(zhì)，包括藥品經(jīng)營(yíng)許可證和藥品生產(chǎn)許可證等；資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，收取入駐品牌保證金10萬(wàn)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率3%。

不過(guò)，黃偉文也指出，相比其他互聯(lián)網(wǎng)健康企業(yè)，抖音醫(yī)療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者，給患者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。“不同于老百姓可能不會(huì)操作的‘線上商城’，抖音小店就可以直接下單，更加便利。”

而就業(yè)內(nèi)可能擔(dān)心的直播電商物流劣勢(shì)，黃偉文以國(guó)大藥房、高濟(jì)醫(yī)療等舉例稱，強(qiáng)調(diào)大型連鎖的零售藥店往往有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)，加之經(jīng)濟(jì)在不斷恢復(fù)發(fā)展，物流不會(huì)成為發(fā)展問(wèn)題。

黃偉文指出醫(yī)藥電商已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。醫(yī)藥電商能夠打破銷售地域邊界，架構(gòu)起連鎖藥店和消費(fèi)者間的消費(fèi)通路。未來(lái)市場(chǎng)集中度會(huì)不斷提高。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)上藥店終端藥品銷售規(guī)模逐年上漲，從2019年的100多億擴(kuò)容至2021年的300多億，2022上半年中國(guó)網(wǎng)上藥店終端藥品銷售額已超過(guò)230億元。

醫(yī)藥電商能夠發(fā)展，關(guān)鍵需要連鎖藥店的持續(xù)投入和國(guó)家政策支持。黃偉文認(rèn)為，“笑到最后的人才笑得最好”，同時(shí)提到，未來(lái)“賣藥”會(huì)沒(méi)有邊界，能夠利好頭部連鎖藥店，但是缺乏電商物流和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小連鎖藥店可能生存甚為艱難。