“618”臨近尾聲，各大電商平臺(tái)紛紛亮出銷售戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)各有側(cè)重，哪些戰(zhàn)績(jī)最亮眼？今年“618”有哪些新變化？

首屆取消預(yù)售的“618”

活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)有所拉長(zhǎng)

今年5月，多個(gè)平臺(tái)紛紛宣布全面取消預(yù)售制度，直接開賣現(xiàn)貨。多數(shù)平臺(tái)“618”活動(dòng)周期有所拉長(zhǎng)，京東從29天減少到21天，但京東在5月20日至5月24日組織了“搶先購(gòu)”活動(dòng)，使得其整體上與其他平臺(tái)活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)基本對(duì)齊。

全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)7428億元

直播成績(jī)是戰(zhàn)報(bào)“關(guān)鍵詞”

從各電商平臺(tái)目前公布的戰(zhàn)報(bào)來看，不少平臺(tái)今年都提到了自家的直播成績(jī)。

在傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)中，淘寶直播破億直播間數(shù)達(dá)81個(gè)，同比增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億的店鋪直播間；京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%，京東云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開播。

而在以買手、KOL帶貨為主的“新電商”平臺(tái)中，小紅書今年“618”直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。

今年“618”呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？

這些積極變化值得關(guān)注

此前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《618到底還買不買？我們和100位消費(fèi)者聊了聊》一文提到，今年“618”，多數(shù)受訪消費(fèi)者對(duì)大促的熱情并不高漲，轉(zhuǎn)而變得更成熟和理性，更傾向于滿足實(shí)際需求而非被促銷活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)。

在電商平臺(tái)方面，21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室綜合各平臺(tái)現(xiàn)有戰(zhàn)報(bào)，并梳理華泰證券研究所、易觀分析和艾瑞咨詢的相關(guān)觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了今年“618”的這些積極變化：

▲傳統(tǒng)電商取消預(yù)售、活動(dòng)拉長(zhǎng)等新玩法奏效，“618”第一周期內(nèi)日活用戶均值有明顯提升

▲各大綜合電商平臺(tái)繼續(xù)發(fā)力扶持新商家和中小商家

• 淘寶：190萬淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%，和去年相比數(shù)量翻了兩倍以上，近3萬家中小商家成交額突破百萬元
• 京東：超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%
• 快手：“618”期間平臺(tái)單日銷售托管交易額突破1000萬

▲AI工具應(yīng)用成新亮點(diǎn)，走向臺(tái)前賦能商家

• 淘天：為商家免費(fèi)提供10款A(yù)I工具，包括AI生圖、AI開店、智能周報(bào)、自動(dòng)發(fā)上新等，并免費(fèi)提供店小蜜AI客服機(jī)器人
• 京東：京點(diǎn)點(diǎn)AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)可以用AI技術(shù)幫助店家秒級(jí)生成商品詳情、賣點(diǎn)、廣告等一系列圖片素材，還可以撰寫營(yíng)銷文案
• 快手：上線了托管模式，使用AI后，托管商家只需提供商品及供貨價(jià)，無需操心商品運(yùn)營(yíng)

▲平臺(tái)加碼扶持店播與中腰部達(dá)人內(nèi)容，品牌自播從趨勢(shì)轉(zhuǎn)為主流

• 小紅書：推出超級(jí)店播日、店播新星計(jì)劃、店播排位賽等一系列活動(dòng)
• 今年“天貓618”前4小時(shí)，67個(gè)店鋪直播間成交破千萬元，店播成為淘寶直播的第二增長(zhǎng)曲線
• 珀萊雅、韓束、歐萊雅等品牌逐漸建立淘寶、抖音、小紅書多平臺(tái)自播渠道，開啟了全天常態(tài)化直播

▲店播市場(chǎng)份額已超達(dá)播，2026年有望達(dá)到56.1%

• 2023年品牌店播的市場(chǎng)規(guī)模占比為51.8%，較2019年的30.5%顯著提升，預(yù)計(jì)到2026年有望達(dá)到56.1%
• 店播比達(dá)人播坑位費(fèi)相對(duì)更低，店播的ROI更高，伴隨多數(shù)品牌已接入直播模式并逐步轉(zhuǎn)向常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，其對(duì)于店播模式的偏好正在持續(xù)確立

出品｜21財(cái)經(jīng)客戶端 21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室

文案｜朱芷葵

編輯｜倪新平

設(shè)計(jì)｜王冰

來源丨各電商平臺(tái)公告、華泰證券、易觀分析、星圖數(shù)據(jù)、艾瑞咨詢及公開信息