21世紀經(jīng)濟報道記者肖夏貴州茅臺鎮(zhèn)報道

吳曉波還是“食言”了。

3月28日，在貴州茅臺鎮(zhèn)舉行的茅臺文化體驗暨《茅臺傳》新書發(fā)布會上，碼了三十多年字的財經(jīng)作家吳曉波說，這還是自己第一次這么隆重地發(fā)布一本書。

85歲的季克良在現(xiàn)場頗有感慨。曾任茅臺酒廠廠長、在茅臺發(fā)展史上舉足輕重的他回憶，從二零零幾年就開始在跟人談這樣一本書，一直希望知道別人是怎么看茅臺的。

2020年，即將迎來建廠70周年的茅臺找到吳曉波，希望他能為茅臺寫一本書。一開始，不善飲酒、當時也不了解白酒行業(yè)的吳曉波婉拒了。

四年后，在與21世紀經(jīng)濟報道等受邀媒體一同參觀茅臺生產(chǎn)車間時，吳曉波對茅臺發(fā)展歷程中的大小事件已經(jīng)能信手拈來：他記得“三茅”各自的歷史變遷、說得清歷史上兩輪茅臺易地試驗，茅臺酒地理標志保護區(qū)的準確面積也能脫口而出。

吳曉波說，他改變主意是因為“好奇心”——“茅臺酒的配料表上只有五個字：高粱、小麥、水。為什么這三種地球上最普通的物質，能釀造出最復雜、醇厚的酒，并且成就全球市值領先的酒企和中國A股標桿式的制造企業(yè)？”

到茅臺鎮(zhèn)調研20多次 、訪談100多人、在茅臺的檔案館趴了好幾天后，他找到了分析這家超兩萬億市值企業(yè)的切入點：茅臺的發(fā)展歷程，到底能為其他企業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)提供哪些普適性經(jīng)驗？同樣傳統(tǒng)的茶葉、中藥、絲綢、陶瓷行業(yè)，能不能學茅臺？

“如果茅臺這家企業(yè)是一個神話，那創(chuàng)作這本書是沒有意義的，因為那是不可被復制的。”吳曉波說。

還好答案并非如此。

“笨人戰(zhàn)略”背后，茅臺的科學化

成就茅臺今天市值、地位的，從來不是“大干快上”。

吳曉波創(chuàng)作《茅臺傳》期間，季克良好幾次告訴他，“我們都是一些‘笨人’，笨人就有笨人戰(zhàn)略。一個問題我們慢慢看、慢慢想，起碼都要弄上十年。”

以產(chǎn)能為例，國家領導人在1958年提出讓茅臺產(chǎn)能提到1萬噸，茅臺一直到2000年代才終于達到這一目標。這期間白酒行業(yè)出現(xiàn)過好幾輪新技術、大擴產(chǎn)風潮，茅臺頂住壓力，以不變應萬變，一直堅持原有的技藝。

在這一過程中，季克良等茅臺人還將遇到矛盾時的解決思路總結成了“四個服從原則”：產(chǎn)量服從質量、速度服從質量、效益服從質量、工作量服從質量。如今已經(jīng)成為茅臺人熟知的鐵律。

“笨人戰(zhàn)略慢功夫”，是吳曉波在書中提到的茅臺經(jīng)驗之一。他將觀察到的經(jīng)驗總結為“茅臺六法十二式”。

“我進入這個行業(yè)34年，見過中國企業(yè)界很多聰明人，我將里面19個人的故事寫進了《大敗局》。從他們的經(jīng)歷能看出，做企業(yè)，聰明并不一定是財富。而像茅臺這樣的慢公司，等真正到第一名的時候，反而很難被打敗?！眳菚圆ㄕf。

當然，“笨人”一說有季克良們自謙的成分，因為茅臺很早就啟動了對釀酒技藝的總結、探索。

從無錫輕工業(yè)學院（現(xiàn)江南大學前身）食品發(fā)酵專業(yè)畢業(yè)后，江蘇南通人季克良1964年來到茅臺鎮(zhèn)，成了當時國營茅臺酒廠的第一個大學生。第二年，季克良就發(fā)表了那份一鳴驚人的論文《我們是如何勾酒的》，第一次向外界闡明了茅臺酒的醬香、醇甜香、窖底香三種典型體，并介紹了茅臺是如何“以酒勾酒”。

“和花香這些大自然的香氣不一樣，醬香是人工釀造過程中發(fā)明出來的，是1964年才誕生的說法?！眳菚圆ㄕf。

他也嘗試從科學視角來解釋茅臺酒的技藝特點。

在茅臺酒廠包裝車間走廊上，吳曉波向21世紀經(jīng)濟報道記者指著對岸的群山，“為什么茅臺的師傅凌晨三四點就開工了？因為白天這里實在太悶熱了。云貴高原海拔多在一兩千米，而茅臺鎮(zhèn)海拔只有423米。這樣的地理形態(tài)，決定了茅臺鎮(zhèn)當?shù)胤€(wěn)定、獨特的微生物環(huán)境。”

茅臺的“12987”生產(chǎn)流程，已獲得醬酒行業(yè)公認，其中的“2”是指兩次高粱投料。

“為什么是兩次？因為高山上的高粱先成熟，平地的高粱要更晚收割，并不是一開始就定下非要分兩次投料，而是在釀酒過程中逐步歸納出來的。”吳曉波在發(fā)布會現(xiàn)場另舉一例。

理論化、標準化、科學化，造就了白酒行業(yè)的今天。

在吳曉波看來，相比茶葉、中藥等其他傳統(tǒng)行業(yè)，白酒行業(yè)最大的進步就在于，一大批技術專家、人才，用了半個世紀，建構了具有中國特色、同時采用科學原理進行定量分析的白酒學理基礎。

“茅臺的歷史，就是一本從傳統(tǒng)向現(xiàn)代、從‘玄學’向科學衍變的釀造史?！眳菚圆ㄕf。

長期主義者，靠傳承還是創(chuàng)新？

白酒行業(yè)比其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更進步的另一大原因，吳曉波認為，在于出現(xiàn)了茅臺這樣的現(xiàn)代型企業(yè)和一批優(yōu)秀企業(yè)家，實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)和品牌建設。

季克良曾問過吳曉波：你們杭州最出名的龍井茶品牌是什么？吳曉波答不上來。

“茅臺是可以學習的，茅臺的成功是長期主義者的成功。”吳曉波說。在他看來，茅臺提供了一套基于價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略模型和中國式消費品的品牌建構模型。

茅臺的“超級單品”戰(zhàn)略，也被總結進了“茅臺六法”。53度飛天茅臺酒是中國消費品市場上罕見的千億級單品，占到茅臺整體營收的八成以上，利潤貢獻更高。吳曉波注意到，2004年之后這一比例幾乎沒有波動，正負在3%以內。

以飛天茅臺酒為中軸，茅臺過去幾十年來逐步構建起了橄欖形的產(chǎn)品矩陣。這一結構的優(yōu)勢是守住了消費者對于茅臺品牌的心智底線，又可以適當節(jié)奏推出新品刺激市場。

（吳曉波與季克良對談，企業(yè)提供）

但在整個白酒行業(yè)乃至中國消費品行業(yè)，茅臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略都是獨樹一幟的。在發(fā)布會上，有做茶葉的企業(yè)家就迫切地想知道，茅臺的超級單品戰(zhàn)略能否學習？

放眼全球，茅臺的超級單品戰(zhàn)略，與國際烈酒集團以十幾個烈酒品類、幾十個品牌構建產(chǎn)品組合也大不一樣。

吳曉波對21世紀經(jīng)濟報道記者分析，這與國內外企業(yè)的發(fā)展環(huán)境不同有關。“看國際消費品集團的歷史能發(fā)現(xiàn)，他們的多品牌戰(zhàn)略都是在每隔8到10年的一輪經(jīng)濟危機中通過并購實現(xiàn)的，中國沒有經(jīng)歷過這個階段。而且無論是酒水、家電還是服裝，中國企業(yè)普遍是一個單一品牌在單一市場里進行變革，因為市場足夠大，因此他們的規(guī)模也能達到上千億甚至兩千億的水平?！?/p>

但隨著白酒進入存量競爭時代，年輕人消費習慣也發(fā)生變化，茅臺的未來會如何演變？ 為應對長期趨勢，茅臺近年來積極開展年輕化、國際化探索，尋找增量。

吳曉波認為，中國經(jīng)濟處在和平增長的時期，中國文化復蘇是大概率事件，文化復蘇一定會承載到一些商品中，其中包括白酒。如果未來能推動更多外國人用中國的白酒來開展社交，茅臺才會真正意義上成為全球化品牌。

投資者也關心茅臺的前景。

一位70歲的投資者當天在發(fā)布會上提到，他從100元左右開始買入貴州茅臺股票，持有至今沒有減持，每年分紅達上百萬元，打算把這批股票傳給兒孫輩。但在年輕人白酒消費習慣改變的情況下，茅臺股票能不能拿超50年？

吳曉波以近年茅臺的年輕化探索為例說，“讓年輕人還沒有喝茅臺的時候，先知道什么叫醬香、形成認知上的互動和親近，最后靠時間來將他們轉化為消費者?！?/p>

他提到一次與一位上市公司企業(yè)家吃飯，對方特意拿出了一瓶2013年的飛天茅臺，因為正是那一年他開始創(chuàng)業(yè)。

“（現(xiàn)在這些鋪墊）什么時候開花不知道，但茅臺認為它大概率會開花?！眳菚圆ㄕf。

而在老茅臺人眼里，茅臺的未來，還在于能否處理好傳承與創(chuàng)新的關系。

對談結束前，吳曉波扶著季克良提了最后一個問題：茅臺的傳承和創(chuàng)新，如果未來發(fā)生沖突怎么辦？

季克良回答，要用科學的道理去認識茅臺的工藝，凡是涉及微生物生長、繁殖、發(fā)酵的，一定要精準地傳承好傳統(tǒng)工藝，盡可能規(guī)范好、標準化，“其他的，都可以試著創(chuàng)新?！?/p>