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加速年底沖量,車企開啟新一輪價格戰(zhàn):業(yè)內(nèi)人士稱“車市或現(xiàn)‘鉑金十一’”

2023-11-03 14:53:03 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 21財經(jīng)APP 宋豆豆

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 宋豆豆 報道

隨著多家新能源車企陸續(xù)公布10月銷量數(shù)據(jù),“金九銀十”宣告收官,國內(nèi)乘用車銷量達(dá)到了今年的一個銷售小高峰,汽車市場整體呈現(xiàn)回暖向好的趨勢。

進(jìn)入11月,廠家和經(jīng)銷商進(jìn)入全年目標(biāo)沖刺階段,車市競爭愈發(fā)白熱化,尤其是進(jìn)入四季度,部分廠家已經(jīng)出臺了一些對于三季度、四季度沖量的政策,逐步加大終端的促銷力度。

比如11月1日,比亞迪官宣5款車型優(yōu)惠,最高優(yōu)惠1.8萬元,沖刺300萬輛年銷量目標(biāo);同一天特斯拉官宣上線新一期引薦獎勵;11月2日,零跑汽車宣布全系車型降價,至高金融貼息1萬元/臺……

同時多家車企也在加速產(chǎn)品推新在收官之際沖刺銷量,日前吉利與百度聯(lián)合打造的極越01、長安啟源A07/A05、廣汽傳祺ES9、比亞迪宋L等新車上市或開啟預(yù)售;智界S7、阿維塔12、AITO問界M9將陸續(xù)上市;此外小鵬X9、理想MEGA、吉利銀河E8等多款車型將亮相廣州車展。

在業(yè)內(nèi)人士看來,隨著雙十一活動的開啟以及12月廠家、經(jīng)銷商年底沖銷量,2023年全年,國內(nèi)乘用車的零售量有望接近2200萬輛,保守估計2170萬輛,同比有望實(shí)現(xiàn)5%的增長。

沖刺300萬年銷目標(biāo),比亞迪官宣多款車型優(yōu)惠

三季度日賺1.13億元的比亞迪10月銷量繼續(xù)高歌猛擊,當(dāng)月新能源汽車月銷量首次突破30萬輛至30.18萬輛,同比增長38.6%;今年1-10月,累計銷量238.15萬輛,同比增長70.36%,已完成年銷量目標(biāo)(300萬輛)的近八成。若接下來兩個月保持這一增速,300萬輛年銷目標(biāo)有望達(dá)成。

為全力沖擊年度目標(biāo),比亞迪打響了11月車市降價的“第一槍”。

11月1日,比亞迪官宣,消費(fèi)者于11月1日-11月30日購買驅(qū)逐艦07、護(hù)衛(wèi)艦05冠軍版、海豚、海豹冠軍版、宋PLUS冠軍版等比亞迪海洋網(wǎng)相關(guān)車型可享受大幅優(yōu)惠,優(yōu)惠幅度從0.5至1.8萬元不等,同時全系享2年0息、至高可享8000元置換補(bǔ)貼、2年免費(fèi)云服務(wù)等。

此外比亞迪王朝網(wǎng)車型秦PLUS EV 2023冠軍版雙11大降1萬元,限時11.98萬元起,該車于今年4月上市,共推出6款車型,彼時售價區(qū)間為12.98-17.68萬元。

除了限時優(yōu)惠之外,比亞迪加快產(chǎn)品推新速度搶占市場份額。此前已開啟盲訂的方程豹首款車型豹5近期將上市交付;10月31日,比亞迪王朝網(wǎng)新車宋L開啟預(yù)售,定位純電中型獵裝SUV,推出5款車型,預(yù)售價格22萬-28萬元,將在年內(nèi)正式上市。與此前宋系列車型售價集中在20萬元以下不同,此次宋L預(yù)售價22萬元起步,定位高于此前產(chǎn)品。

國金證券研報認(rèn)為,新車宋L和方程豹5的上市將為比亞迪帶來新的增長。預(yù)計比亞迪今年第四季度累計銷量將超90萬輛,順利達(dá)成全年交付目標(biāo)。

王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)均是比亞迪主要的銷量來源,10月比亞迪品牌王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)共銷售28.96萬輛,同比增長33.4%,貢獻(xiàn)了整體銷量的九成以上。

比亞迪董事長王傳福曾公開表示:“在10萬-20萬元價格帶,比亞迪有定價權(quán),我們也希望平穩(wěn)一點(diǎn),不要搞得大家很難受,別人都沒活路?!?/p>

值得一提的是,今年年初率先官降開啟價格戰(zhàn)的特斯拉剛剛進(jìn)行過一輪漲價。10月27日,特斯拉中國官網(wǎng)顯示,Model Y高性能版售價上調(diào)1.4萬元,起售價達(dá)36.39萬元,Model Y后驅(qū)版和長續(xù)航版價格不變。

特斯拉和比亞迪一漲一降背后,二者的汽車毛利率發(fā)生著變化。

特斯拉CEO馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來換取銷量,這一策略一度奏效。不過受持續(xù)降價的影響,其“毛利神話”被打破,其汽車毛利率從一季度的19.3%下降至三季度的15.7%。

比亞迪也采取了一些降價措施,但通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及有效的成本控制,今年前三季度比亞迪汽車毛利率分別為20.7%、21.6%和22.2%。

降價效果立竿見影?

繼3月湖北車市平地一聲雷引發(fā)價格大戰(zhàn)、8月造車新勢力和傳統(tǒng)車企共同開啟降價潮之后,為了在收官之際沖擊銷量,領(lǐng)克、零跑、極氪等多家車企近期加入了終端促銷大軍。

10月16日,極氪汽車宣布,即日起至12月31日期間,全系車型限時優(yōu)惠。多項權(quán)益疊加后,極氪001至高限時優(yōu)惠8萬元、極氪X為5.1萬元、極氪009為1.6萬元;10月31日,歐拉官方針對閃電貓555km尊貴版、705km長續(xù)航版、600km四驅(qū)高性能版三款車型推出限時優(yōu)惠30000元,優(yōu)惠后三款車型價格區(qū)間為17.63萬-24.13萬。

11月1日,特斯拉宣布上線新一期引薦獎勵,即日起至12月31日,通過好友引薦,購車人可獲得尾款抵扣1750元,EAP免費(fèi)試用90天,引薦人可獲得獎勵積分7000分;領(lǐng)克汽車宣布,11月1日-11月30日(含當(dāng)天)完成領(lǐng)克08車型大定鎖單,且于12月31日完成提車,即可享受6000元購車補(bǔ)貼、免費(fèi)升級哈曼卡頓23揚(yáng)聲器音響等權(quán)益。

11月2日,零跑汽車宣布全系車型降價,至高金融貼息1萬元/臺。11月1日-11月30日下定零跑T03、零跑C01、零跑C11、零跑C01超級增程、零跑C11超級增程均可享受金融貼息、選裝基金等。

事實(shí)上,降價對銷量的促進(jìn)作用立竿見影,已有部分品牌嘗到了“甜頭”。

零跑正是其中之一。今年前兩個月,零跑汽車月交付量一度跌至3000輛左右;3月1日零跑宣布全系調(diào)價,降幅最大為5.8萬元,5月開始零跑汽車月交付量重回萬輛水平;8月零跑宣布旗下C系列部分車型降價,其中C01車型最高降幅達(dá)到2萬元。最新數(shù)據(jù)顯示,零跑汽車10月共交付1.82萬輛,同比增長159%,創(chuàng)歷史新高。

另一個降價立竿見影的代表則是上汽大眾。7月初,上汽大眾調(diào)整ID.3售價,全新定價后起售價降至12.59萬元,帶動銷量飆升,當(dāng)月ID.3的最高日訂單接近千輛,最高單日訂單達(dá)950輛,環(huán)比增長689%,月銷量直接過萬。

“ID.3優(yōu)惠在4萬元左右,低配優(yōu)惠4萬2,高配優(yōu)惠4萬5?!币簧掀蟊婁N售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,隨著銷量走高,其話術(shù)也從之前的“現(xiàn)車隨便選”變成了“沒車需要等”。

10月,上汽大眾ID系列純電動車銷量達(dá)到1.5萬輛,交付量再創(chuàng)新高,已連續(xù)第四個月銷量過萬。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民曾表示,“做出 ID. 降價的決定很艱難的,好在結(jié)果是好的。只要有銷量,我們就不慌。”

車市將出現(xiàn)“鉑金十一”

隨著“金九銀十”收官,國內(nèi)乘用車銷量達(dá)到了今年的一個銷售小高峰,汽車市場整體呈現(xiàn)回暖向好的趨勢。

根據(jù)多家新能源車企公布的10月銷量數(shù)據(jù),理想汽車月銷首破4萬輛蟬聯(lián)交付榜首,小鵬汽車首次突破2萬輛,零跑汽車和蔚來汽車呈現(xiàn)小幅同環(huán)比增長,但哪吒汽車成為五家中唯一同、環(huán)比出現(xiàn)下滑的車企,交付量已連續(xù)三個月墊底,不過均在萬輛以上。

此外,此前表現(xiàn)不佳的AITO問界系列強(qiáng)勢反彈,其中問界新M7交付新車1.05萬輛,單車型單月交付破萬,創(chuàng)歷史新高;嵐圖汽車、智己汽車、阿維塔汽車、創(chuàng)維汽車以及高合汽車10月均實(shí)現(xiàn)增長,但月交付均在萬輛以下。

乘聯(lián)會表示,10月終端優(yōu)惠及促銷政策力度延續(xù),“十一”疊加中秋超長假期,各地方車展及促銷活動較多,促進(jìn)雙節(jié)期間終端熱度增長;“十一”后終端恢復(fù)正常銷售節(jié)奏,市場熱度回落明顯,但各車企“雙十一”促銷活動逐漸提上日程,帶動10月銷量。

進(jìn)入11月,廠家和經(jīng)銷商進(jìn)入全年目標(biāo)沖刺階段,產(chǎn)品端不斷推新、終端促銷政策加碼,車市的白熱化競爭亦進(jìn)入高潮。而降價依然是車市主旋律,車市價格整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的趨勢。尤其是進(jìn)入四季度,部分廠家已經(jīng)出臺了一些對于三季度、四季度沖量的政策,逐步加大終端的促銷力度。

“部分廠家為年底沖量,對經(jīng)銷商任務(wù)量要求增加。為了達(dá)成全年任務(wù)目標(biāo)拿到年終返利,經(jīng)銷商降價促銷,新車價格不斷下探,盈利壓力持續(xù)提升。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴記者,“我們認(rèn)為11月份市場需求還會延續(xù)9、10月份的狀態(tài),11月份會比9月份成色更好,出現(xiàn)‘鉑金十一’的狀態(tài)?!?/p>

綜合經(jīng)銷商、目前整體的宏觀形勢和終端需求的判斷,中國汽車流通協(xié)會預(yù)計11月份的終端零售量環(huán)比10月份會增長10%左右,實(shí)現(xiàn)210萬輛的終端零售量;考慮到12月份還會有年底的消費(fèi)沖高,中國汽車流通協(xié)會認(rèn)為全年乘用車的零售量有望接近2200萬輛,保守估計會達(dá)到2170萬輛,同比有望實(shí)現(xiàn)5%左右的增長。

有業(yè)內(nèi)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示,很多車企希望進(jìn)一步提升新能源市場份額,通過規(guī)模提升降低成本并占據(jù)市場主力地位,但車企更多是產(chǎn)品競爭力的提升而非單純通過降價提升新能源車的市場規(guī)模。

需要思考的是,在商業(yè)競爭的戰(zhàn)場里,一味靠降價打敗對手的邏輯并不成立,當(dāng)新能源汽車市場逐步進(jìn)入飽和競爭的階段,沒有技術(shù)創(chuàng)新、沒有戰(zhàn)略布局、乏善可陳的產(chǎn)品若單純依靠“以價換量”,注定無法走得更遠(yuǎn)。