21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 杜巧梅 報(bào)道

告別充滿(mǎn)不確定性的2022年，多家車(chē)企在高層的變動(dòng)中開(kāi)啟了新一年的競(jìng)爭(zhēng)。

1月30日，幾乎與小鵬汽車(chē)官宣前長(zhǎng)城汽車(chē)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王鳳英加盟并出任小鵬汽車(chē)總裁同步，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布原領(lǐng)克汽車(chē)副總經(jīng)理陳思英已正式加入長(zhǎng)城汽車(chē)，擔(dān)任魏品牌CEO兼坦克品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理一職，并向長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰匯報(bào)。

值得注意的是，陳思英的加盟也是長(zhǎng)城汽車(chē)自去年12月初開(kāi)啟組織架構(gòu)改革的延續(xù)。

據(jù)了解，為更好地集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位，長(zhǎng)城汽車(chē)自去年12月對(duì)旗下所有品牌資源進(jìn)行整合，形成由坦克+魏牌、歐拉+沙龍、哈弗以及長(zhǎng)城皮卡構(gòu)成的四大業(yè)務(wù)板塊。

其中，變化最大的是對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道領(lǐng)域的整合：魏牌和坦克在組織管理上全面整合，將從產(chǎn)品品類(lèi)、智能科技到越野體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場(chǎng)的布局，肩負(fù)起長(zhǎng)城汽車(chē)的整體品牌向上使命。同時(shí)，管理層也迎來(lái)全新的變革，由坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對(duì)魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營(yíng)管理及新能源進(jìn)階的打造全面負(fù)責(zé)。

不過(guò)，隨著陳思英的加入，魏牌CEO的人選終于確定。

資料顯示，陳思英有超20年的汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職南京菲亞特、南京名爵汽車(chē)銷(xiāo)售公司、上海汽車(chē)乘用車(chē)銷(xiāo)售公司、北京汽車(chē)股份有限公司、北京汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司、觀致汽車(chē)等，在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理崗位任職。自2019年4月起，陳思英出任領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)。

而陳思英的到來(lái)，也給轉(zhuǎn)型中的魏牌帶來(lái)更多的想象空間。

領(lǐng)克與魏牌，自主高端化的兩種路徑

當(dāng)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌發(fā)展到一定階段，“品牌向上”就成為了中國(guó)車(chē)企的必然訴求。

事實(shí)上，早在2014年自主品牌新一輪的高端化之路就已開(kāi)始。從哈弗H9 、廣汽傳祺GA6，再到吉利博瑞，自主品牌車(chē)企紛紛推出高端車(chē)型向高端乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)軍。

除了推出旗下高端旗艦車(chē)型，2016年，吉利和長(zhǎng)城還“另起爐灶”，打造了旗下全新高端品牌。而幾乎同時(shí)出現(xiàn)的領(lǐng)克和魏牌，也將自主品牌高端化推向了一個(gè)高潮。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，領(lǐng)克與魏牌的境遇卻不盡相同。

數(shù)據(jù)顯示，魏牌銷(xiāo)量在2018年達(dá)到13.95萬(wàn)輛的巔峰后便逐年下滑，2019-2022年，魏牌銷(xiāo)量分別為10萬(wàn)輛、7.86萬(wàn)輛、5.22萬(wàn)輛和3.6萬(wàn)輛。

而同期的領(lǐng)克，銷(xiāo)量一直處于上升通道，從2018到2021年，領(lǐng)克年銷(xiāo)量從12.04萬(wàn)輛上升至22.05萬(wàn)輛。2022年，受到疫情等因素的影響，銷(xiāo)量回落至18.01萬(wàn)輛。

不過(guò)，隨著新能源大幕的拉開(kāi)，領(lǐng)克與魏牌也開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型。

2022年3月，魏牌以摩卡DHT-PHEV的上市為開(kāi)端，開(kāi)啟了自主品牌高端化的第二次“創(chuàng)業(yè)”，全面向新能源轉(zhuǎn)型。

“從傳統(tǒng)造車(chē)轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)，從20萬(wàn)級(jí)高端品牌晉升到30萬(wàn)級(jí)高端新能源賽道，從傳統(tǒng)高端到與新勢(shì)力一較高下，魏就是要打入BBA和新勢(shì)力這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的高端市場(chǎng)?！睍r(shí)任魏牌CEO 李瑞峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，未來(lái)魏牌的所有產(chǎn)品都將定位于30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)。

隨后，魏牌又推出了拿鐵DHT-PHEV并在年底的廣州車(chē)展亮相了大六座SUV藍(lán)山DHT-PHEV。

然而，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品線的豐富并未改變魏牌銷(xiāo)量下滑的現(xiàn)狀。而同期的領(lǐng)克，盡管并未完全向新能源轉(zhuǎn)型，背靠吉利和沃爾沃的技術(shù)以及全球化、年輕化的品牌基因，在新能源市場(chǎng)上“風(fēng)生水起”。

2022年，除了布局混合動(dòng)力賽道外，領(lǐng)克孵化出的高端純電動(dòng)車(chē)極氪001，2022年交付量達(dá)到7.19萬(wàn)輛。

當(dāng)然，領(lǐng)克與魏牌不同走向的原因，并不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于過(guò)去企業(yè)戰(zhàn)略或者產(chǎn)品定位。無(wú)論是領(lǐng)克還是魏牌，面臨的挑戰(zhàn)才真正開(kāi)始。

作為燃油車(chē)時(shí)代高端化的代表，無(wú)論是魏牌還是領(lǐng)克，既不像傳統(tǒng)的造車(chē)新勢(shì)力，也不像小米這種新的入局者，向高端新能源轉(zhuǎn)型面臨著體制機(jī)制、用戶(hù)圈層以及渠道的變革，難度并不小。與此同時(shí)，作為高價(jià)值的賽道，高端新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)日趨激烈。

陳思英能否復(fù)制領(lǐng)克經(jīng)驗(yàn)？

不僅僅是魏牌面臨轉(zhuǎn)型，事實(shí)上，整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)也在2022年經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。在過(guò)去幾年里一路狂飆的長(zhǎng)城汽車(chē)，在2022年按下了“暫停鍵”。

長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量106.75萬(wàn)輛，雖然連續(xù)7年銷(xiāo)量超百萬(wàn)輛，但與2021年全年128.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量相比，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑16.6%。

一方面是哈弗、魏牌、歐拉、皮卡銷(xiāo)量的全線下跌，另一方面是新能源產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力。

而面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的深度調(diào)整，長(zhǎng)城汽車(chē)下調(diào)了2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)和凈利潤(rùn)目標(biāo)，將其調(diào)整為“不低于160萬(wàn)輛”和“不低于60億元”，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。

“當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境與公司在制定2021年限制性股票及股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃時(shí)發(fā)生重大變化，尤其是中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率實(shí)現(xiàn)快速突破，新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生較大變化?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)在公告中指出。

不過(guò)，從總量上來(lái)看，160萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)，依然要求長(zhǎng)城汽車(chē)2023年同比增幅達(dá)到50%；從企業(yè)轉(zhuǎn)型上來(lái)看，全面擁抱新能源的長(zhǎng)城汽車(chē)需要快速推出產(chǎn)品并打開(kāi)市場(chǎng)。

其中，作為長(zhǎng)城最早向高端化轉(zhuǎn)型的魏牌，無(wú)疑需要擔(dān)負(fù)起長(zhǎng)城汽車(chē)的整體品牌向上使命。

“魏牌從一誕生就承擔(dān)了集團(tuán)向上沖高的使命，帶動(dòng)了一批自主車(chē)企推出獨(dú)立高端品牌熱潮。魏牌的使命，是作為長(zhǎng)城汽車(chē)品牌向上突破的標(biāo)桿，要闖出一條長(zhǎng)城汽車(chē)各個(gè)品牌向上突破的成功之路。”李瑞峰曾公開(kāi)表示，只有魏牌沖高成功，才能帶領(lǐng)著未來(lái)各個(gè)品牌向上突破。

而面對(duì)無(wú)論是銷(xiāo)量還是品牌知名度都不盡如人意的魏牌，此時(shí)陳思英的加盟，近乎臨危受命。

“陳思英先生擁有豐富的汽車(chē)品牌運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，他的加入，將進(jìn)一步助力長(zhǎng)城汽車(chē)持續(xù)深化品牌創(chuàng)新發(fā)展。”長(zhǎng)城汽車(chē)方面表示。

不過(guò)，在整體市場(chǎng)大洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，陳思英能否將在領(lǐng)克的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到轉(zhuǎn)型的魏牌身上并帶領(lǐng)魏牌走出銷(xiāo)量下滑的泥潭，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。