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聯(lián)名王者榮耀 北京環(huán)球影城掘金中國IP

2022-04-16 05:00:00 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 高江虹,顧思程

正午時分,北京環(huán)球影城入口處的夾道上圍滿人群中,有戴著兔耳發(fā)箍的游客翹首而望。待樂聲奏起,衛(wèi)隊入場,人群中爆發(fā)出一陣歡呼——這是王者榮耀的儀仗。

4月8日至7月3日期間,北京環(huán)球度假區(qū)攜手騰訊旗下“王者榮耀”IP,首次推出王者榮耀英雄盛會主題活動。影城選取王者榮耀中“長安區(qū)域”作為故事背景,打造英雄巡游、見面會以及限定周邊商品等娛樂體驗。

環(huán)球影城聯(lián)名“王者榮耀”IP不過一周,小紅書上已發(fā)布相關(guān)筆記七百余篇。多數(shù)用戶不吝好評,表示巡游現(xiàn)場氣氛遠(yuǎn)超預(yù)期,場面盛大,演員妝容極盡華美,打戲精彩紛呈。

在聯(lián)動推出后的首個周末,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者進(jìn)入園區(qū),采訪多位打卡游客。調(diào)查發(fā)現(xiàn),多數(shù)游客事先并未聽聞此次聯(lián)動,也并非專程為“王者榮耀”而來。吸引他們駐足觀覽的理由,無一例外是恢弘的場面和妝容精美的人物。不知情反倒促成了一次意外之喜。在這座帶有鮮明西方審美模式的園區(qū)里看到中國風(fēng)游戲IP,游客多表示樂于接受,總體反響不錯。

而在中國主題公園研究院院長林煥杰看來,北京環(huán)球度假區(qū)開園不過半年就著手引入新IP,背后原因不簡單。

中國IP亮相環(huán)球獲好評

天師和千鶴是“王者榮耀”資深玩家。觀覽完下午一點半的巡游意猶未盡,又返回現(xiàn)場再看一遍。臨出園,又折回“機(jī)關(guān)盒”與“李白”合影?!白鳛橘Y深玩家,聽到音樂響起、經(jīng)典臺詞再現(xiàn),整個人瞬間燃了。”二人表示,巡游演員之于游戲角色的還原度遠(yuǎn)超預(yù)期。

“環(huán)球影城夜間燈光極佳,如果能將巡游安排在晚間場次,效果可能會更好?!痹囅胍鼓坏痛梗A燈初上,衣香鬢影、輕裘緩帶點染出的長安古意,在熠熠燈火烘托下,確實別有一番情調(diào)。千鶴也表示擔(dān)心初夏就要到來,正午日光過于強(qiáng)烈,演員可能會體力不支。

就環(huán)球影城引入中國風(fēng)IP,他們均表示支持,不認(rèn)為“王者榮耀”和景區(qū)整體風(fēng)格不搭,甚至鼓勵環(huán)球多與中國IP合作,引入更吸引他們的IP入園。持續(xù)深入塑造文化IP,正是環(huán)球影城成功引流的殺手锏。在天師看來,有些主題游樂園僅有游樂設(shè)施而無文化IP,或者IP本身不夠打動人,是無法吸引自己頻繁造訪,環(huán)球想要這類顧客多頻消費,需要有持續(xù)的IP輸入。

他也指出,聯(lián)動期限設(shè)定為三個月,不長不短,既能保證資深粉有充足機(jī)會入園,也不會因戰(zhàn)線延宕過久而減損新鮮感。

“獨家”“限時限量”的特殊性是資深玩家愿意花錢購票入園的前提。二人建議,主題活動推出的周邊最好是環(huán)球限量款,為別家所無,好比“冰墩墩”專賣。如果這一特殊性不復(fù)存在,他們則會再三考慮花錢購買潮流單品值不值得。

IP合作是否走向大阪模式?

事實上,特為“英雄巡游”買票入園的游客少之又少,即便他們玩過游戲,也有心儀的人物角色?!拔覀兪孪炔恢烙羞@項活動,但小孩子很喜歡這個游戲,可以和游戲中的角色互動,他非常驚喜。”李女士說。她和先生、孩子一起入園,自己從未玩過“王者榮耀”游戲,對聯(lián)名活動興趣不大,只是家庭成員是游戲玩家,興味盎然,自己也就跟在一邊旁觀。

宋旖旎和宋瀚海結(jié)伴而來,對“王者榮耀”稱不上癡迷,卻也有一定了解。宋旖旎稱,之前刷小紅書注意到IP聯(lián)動,知曉此事,但入園主要為了體驗其他游樂設(shè)施,就算沒有王者榮耀,也還是會入園游玩。她覺得花車巡游甚為精彩,單是服化道本身,就很值得一觀。問及對環(huán)球接下來引進(jìn)IP有何建議,宋瀚海推薦了吃雞游戲。

游客張女士表示,盡管從未接觸過王者榮耀游戲,她依舊被巡游場面深深吸引,驚嘆于雍容華麗的布景與波瀾壯闊的視聽效果。她很是支持環(huán)球景區(qū)引入國產(chǎn)IP,在好萊塢文化背景中打造帶有鮮明東方色彩的風(fēng)景線,認(rèn)為中國風(fēng)未必會令游客感到違和。如果策劃得好,國產(chǎn)IP的獨特風(fēng)情不難讓游客眼前一亮,甚至備受震撼。

只是,支持歸支持,聯(lián)名活動仍要保持一定底線,她強(qiáng)調(diào)?!拔曳锤蠭P聯(lián)名走向過度的商業(yè)化,比如在主題活動中大肆宣傳并推廣游戲。”“巡游場面極美,但我不會在看完巡游后去玩游戲?!彼a(bǔ)充道。

“王者榮耀”太過風(fēng)行,就算沒有玩過游戲,也能辨認(rèn)得出部分人物,周先生在接受記者采訪時建議,“王者榮耀”活動結(jié)束后,環(huán)球景區(qū)可以更多地引入和二次元相關(guān)的IP,“秦時明月就是一個不錯的選擇”。

從本質(zhì)上看,環(huán)球影城根植于特定的西方文化背景。貿(mào)然引入本國IP,是否會導(dǎo)致景區(qū)整體風(fēng)格的不協(xié)調(diào)?這也是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在采訪中最為好奇的一點——消費者介意這種“違和”嗎?

披著哈利波特魔法袍、手持魔法棒的團(tuán)子,是環(huán)球影城的忠實粉絲,一有閑暇就會前往景區(qū)游玩。在團(tuán)子看來,環(huán)球景區(qū)引入帶有本國特色I(xiàn)P,行為本身無可厚非,只要打造得足夠精彩,消費者自然愿意買單。她指出,大阪環(huán)球影城打造IP主題活動的方式就很值得參考。

2021年3月,耗時三年、斥資超600億日元打造的“超級任天堂世界”(Super Nintendo World)在日本大阪環(huán)球影城落成,這是全球范圍內(nèi)第一座以“任天堂”旗下IP為主軸的主題園區(qū)。

2021年9月17日至2022年2月13日期間,大阪環(huán)球影城與《鬼滅之刃》聯(lián)名推出限定游樂設(shè)施。2022年初,大阪環(huán)球影城再次追加《進(jìn)擊的巨人》及《美少女戰(zhàn)士》新娛樂項目。3月4日,大阪環(huán)球影城和《名偵探柯南》展開聯(lián)動“名偵探柯南世界”,限定活動截止到8月28日。

和北京環(huán)球影城此次僅涉及巡游、合影、出售周邊的主題活動相比,大阪環(huán)球影城對于聯(lián)名的經(jīng)營,無論是活動的多樣性,還是運營的精細(xì)程度,明顯更勝一籌。北京環(huán)球影城這一次主題活動的趨簡在一定程度上反映了首次IP合作更近似一次試水,或是試探。

未過首期效應(yīng)就引入新IP有點反常

“環(huán)球影城選擇和王者榮耀合作,應(yīng)當(dāng)出于利用王者榮耀客群影響力的考量,將大批游戲粉絲號召進(jìn)園區(qū)。同時,在IP質(zhì)量上占得先機(jī),比拼掉其他缺少IP或是IP價值不高的主題公園?!绷譄ń茉诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表達(dá)了如是意見。

令他略感意外的是,植入新IP距園區(qū)正式開園,僅僅過去了半年。作為世界一流的主題公園品牌,環(huán)球影城首期效應(yīng)本該在一年半以上。此時北京環(huán)球影城遠(yuǎn)未達(dá)到首期效應(yīng)的臨界點?!皥@區(qū)如此急促地引入新IP,有點反常?!绷譄ń芗{悶道。

北京環(huán)球影城的經(jīng)營難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海迪士尼樂園,這一點已是業(yè)內(nèi)共識。林煥杰以大阪環(huán)球影城為例,指出大阪環(huán)球影城在引入哈利波特之前,長期被東京迪士尼碾壓,直至增加這一項目,才得以扳回一局,客流量一度趕超東京迪士尼。授權(quán)IP打造主題公園項目,環(huán)球影城無疑付出更多,用力更深,希冀借此形成有別于迪士尼的獨特競爭力。

林煥杰的評點也指向了北京環(huán)球影城“生不逢時”的運營困境。開園不久,環(huán)球影城就遭遇首個寒冬——當(dāng)年12月,單日客流量僅及2萬,到了2022年1月,又跌至1萬,這與“十一”國慶期間的5萬單日客流量相比,分外慘淡。加上環(huán)球影城位于首都北京,防疫管理更加嚴(yán)格,外地客源進(jìn)京并非易事,影城漸成“孤城”。由此,中國的環(huán)球影城想要復(fù)制日本的成功先例,并非易事。

過早的IP植入可能透露出北京環(huán)球影城當(dāng)前的窘?jīng)r,影城期待利用爆款I(lǐng)P挽救不甚理想的客流量,給本地游客多頻消費的理由。林煥杰表示,盡管這次聯(lián)名稍顯操之過急,但仔細(xì)思量,卻又不失明智。

“首先騰訊是國內(nèi)知名IP,旗下也恰巧有受到廣大手游愛好者追捧的動漫IP,雙方攜手,一拍即合?!绷譄ń苷J(rèn)為,騰訊目前也有打造專屬主題樂園的想法,公司內(nèi)部正著手組建專門的文旅部門,招兵買馬。從騰訊的角度看,以當(dāng)前的實力和經(jīng)驗做出一個讓市場滿意的主題公園產(chǎn)品,無疑困難重重。借助環(huán)球影城這一頂級平臺,無疑是一條捷徑。無論是日后打造自己的主題公園,還是提升其IP的價值,騰訊都能從和環(huán)球影城的合作中受惠,形成正向推動。

必須承認(rèn),此次王者榮耀聯(lián)名僅是由多個環(huán)節(jié)組成的主題活動,而非打造全新的主題場館,故而規(guī)模相對有限。不過據(jù)北京環(huán)球影城的初步規(guī)劃,景區(qū)的二期、三期會出現(xiàn)更多成熟的中國IP,“用中國元素講中國故事”的項目將占據(jù)更高比例。那么,這種入鄉(xiāng)隨俗式的改造,究竟是能成功迎合國內(nèi)游客的口味,終致吸金引流,還是不斷消磨這一國際頂級主題樂園原初的文化定位和審美追求?

林煥杰認(rèn)為,分寸的拿捏,風(fēng)格的平衡,需慎之又慎?!碍h(huán)球影城帶給中國游客的首先是美國的文化元素,或者說是世界的文化元素。無論是電影,還是過山車項目背后的故事,都來自歐美。既然引進(jìn)了世界一流的主題公園品牌,景區(qū)的首要任務(wù)就是把歐美文化元素帶到中國來。游客不出國門,在體驗游樂項目的過程中,就能增進(jìn)對外國文化的了解?!比绻胍w驗中國風(fēng)IP,對于國內(nèi)消費者而言,環(huán)球影城明顯不是性價比最高、最占優(yōu)勢的選擇。