21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹白楊實(shí)習(xí)生張億珍

1月13日，由于TikTok在美國的禁令逼近，一群自稱是“TikTok refugees（難民）”的用戶大量涌入小紅書，小紅書也因此成為當(dāng)日蘋果美國應(yīng)用商店下載量最高的應(yīng)用程序，截至發(fā)稿前，“TikTok refugees”這一話題下已有超20萬條筆記，總瀏覽量超2億。

在這群“數(shù)字難民”中也不乏設(shè)計(jì)師和時(shí)尚博主，當(dāng)TikTok禁令將近，這些時(shí)尚達(dá)人們產(chǎn)生了諸多疑問：時(shí)尚品牌們?nèi)绾芜m應(yīng)新的平臺(tái)？KOL和那些依賴TikTok獲取時(shí)尚靈感的用戶們將何去何從？潮流循環(huán)是否會(huì)被打破？下一個(gè)提供穿搭和風(fēng)格建議的地方會(huì)是哪兒？

當(dāng)TikTok在美真的成為過去式，小紅書會(huì)是新的時(shí)尚答案嗎？

TikTok如何“制造”歐美時(shí)尚？

在歐美時(shí)尚圈，流量平臺(tái)完成了從Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了時(shí)尚傳播的模式。和Snapchat的濾鏡風(fēng)和Instagram的過分精致不同，TikTok的短視頻強(qiáng)調(diào)自然、透明和高頻更新，吸引了大量年輕用戶。品牌也在通過用戶的大量反饋及時(shí)調(diào)整營銷策略，比如，網(wǎng)紅Campbell Puckett就因穿搭視頻大火，和丈夫一起坐在了2024年秋季時(shí)裝周的前排。

在推動(dòng)個(gè)性化和時(shí)尚民主化的同時(shí)，TikTok也打造著一個(gè)又一個(gè)美學(xué)模版，使潮流周期的迭代速度空前，在過去兩年內(nèi)，該平臺(tái)創(chuàng)作者持續(xù)為時(shí)尚行業(yè)輸送了很多趨勢，比如 “Blokecore（球衣風(fēng)）”、“Barbiecore（芭比風(fēng)）” 和“Office Siren（辦公室海妖風(fēng)）”。爆款風(fēng)格就像刮刮樂一樣令用戶上癮，但同樣脆弱——它們并不能為所有人都帶來流量，也難以經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，憑借某一風(fēng)格走紅并長紅的幸運(yùn)兒少之又少。

Puck News時(shí)尚記者Lauren Sherman指出，TikTok讓資源不足的小品牌能夠迅速抓住互聯(lián)網(wǎng)語境下的機(jī)會(huì)，直接建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，顯著提升了曝光率。其禁令對(duì)獨(dú)立品牌的影響較大，部分品牌在失去TikTok的支持后可能難以為繼。她還表示，大型品牌因其資源和靈活性，能在平臺(tái)更迭中迅速調(diào)整，故而該禁令對(duì)這類品牌的影響相對(duì)有限。但像Miu Miu這樣的奢侈品牌仍受益于TikTok的病毒式傳播，Miu Miu幾次在Lyst排名中的登頂，以及部分單品銷量的顯著增長都離不開TikTok的熱門趨勢推動(dòng)。

無論是在大眾傳播還是消費(fèi)層面，TikTok的離場都將為美國時(shí)尚行業(yè)帶來一場颶風(fēng)。

據(jù)悉，在去年早些時(shí)候的一項(xiàng)調(diào)查中，研究機(jī)構(gòu)Coresight就發(fā)現(xiàn)美容和時(shí)尚是消費(fèi)者在TikTok Shop上購買最多的品類。而根據(jù)Earnest Analytics對(duì)信用卡數(shù)據(jù)的分析，2024年11月份，TikTok的交易額增長超過了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的銷售額增長了兩倍，超1億美元，其中最暢銷的品牌包括Crocs和雅詩蘭黛。

Coresight的分析師Sunny Zheng則指出，如果TikTok真的被禁，美國美容和時(shí)尚行業(yè)的零售商將受到嚴(yán)重影響。

小紅書準(zhǔn)備接棒？

橫向?qū)Ρ葋砜矗琓ikTok的“替換裝”并不多，受歡迎程度排名第二的Lemon8仍受潛在禁令威脅，且功能和社區(qū)規(guī)模無法與TikTok比肩，而主打創(chuàng)作者友好的算法和變現(xiàn)機(jī)會(huì)的Neptune仍在測試階段，用戶基礎(chǔ)與生態(tài)都尚未成熟。一時(shí)間，小紅書似乎是最合理的選擇。

“TikTok是一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)現(xiàn)型搜索引擎”，媒體集團(tuán)Dirt的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daisy Alioto指出，當(dāng)在Instagram上搜索某種穿搭教程，得到的不過是幾張照片，而在TikTok上，則可以發(fā)現(xiàn)新大陸。戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)avelet Strategy 創(chuàng)始人Ivy Yang則表示，小紅書和TikTok最根本的共同點(diǎn)在于它們均為以“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制為核心的平臺(tái)。而這一特點(diǎn)對(duì)培養(yǎng)時(shí)尚內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境，以及引爆熱度都十分友好。

事實(shí)上，小紅書也確實(shí)是中國時(shí)尚領(lǐng)域的最重要的風(fēng)向標(biāo)平臺(tái)之一。

從用戶年齡層來看，在小紅書3億月活用戶中，50%是95后，35%為00后，是時(shí)尚行業(yè)最想爭取的消費(fèi)群體——對(duì)美學(xué)、品質(zhì)和時(shí)尚細(xì)節(jié)都更有追求和態(tài)度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語境更加了解，能夠助推時(shí)尚趨勢快速興起。

在風(fēng)格包容度上，小紅書此前的爆款中也不乏從歐美社交平臺(tái)搬運(yùn)、借鑒的內(nèi)容，如格雷系（All Grey）等，其在中文時(shí)尚社群中進(jìn)一步得到了本土化的發(fā)展，這也在一定程度上說明了該平臺(tái)對(duì)各種時(shí)尚風(fēng)格的傳播和再創(chuàng)能力。

同時(shí)，和直播電商平臺(tái)的流量邏輯不同，小紅書并不是“唯GMV論”，而是從內(nèi)容出發(fā)，層層觸達(dá)核心人群、興趣人群和泛人群用戶。而私信、筆記評(píng)論、群聊和直播間都能夠成為商家和潛在消費(fèi)者溝通交流的渠道，更加貼近TikTok所呈現(xiàn)出的“透明”特質(zhì)。

在商業(yè)化進(jìn)程上，時(shí)尚已成為小紅書交易量份額最大的板塊之一。據(jù)小紅書在2024年年中披露的數(shù)據(jù)，有近八成的中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在小紅書開始經(jīng)營，超七成設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)拿到經(jīng)營收益，知名品牌一年有上千個(gè)新品和系列在小紅書首發(fā)。

但是，其在批量生產(chǎn)時(shí)尚模板、營造精致焦慮上存在的問題與TikTok、Instagram并無本質(zhì)不同，社群對(duì)保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的努力仍有待加強(qiáng)，該如何處理不同文化間存在的時(shí)尚認(rèn)知差異也是潛在問題。而內(nèi)置AI翻譯、國際版開發(fā)、商業(yè)化出海部署和推出適用于不同國家創(chuàng)作者和商戶的詳細(xì)條款等等“硬”議題，都還在商討和解決的路上。

據(jù)鳳凰科技頻道，小紅書內(nèi)部認(rèn)為，此次因意外在國際走紅帶來的“全球化挑戰(zhàn)大于流量承接的驚喜”。而之前，小紅書其實(shí)也經(jīng)歷過外國用戶注冊(cè)的“流量紅利”，但月活用戶轉(zhuǎn)化效果有限。

但“潑天”的流量已經(jīng)涌來，時(shí)裝設(shè)計(jì)師Marcus Robinson此前接受媒體采訪時(shí)表示，自己已經(jīng)創(chuàng)建了小紅書賬戶，以分享個(gè)人服裝品牌并稱這“走在時(shí)代前沿”。

國內(nèi)有品牌已快速反應(yīng)過來，接住了這撥流量。1月14日晚，萬豪旅享家率先用英文發(fā)貼，歡迎外國友人來中國過新年，天梭表1月15日的貼文也已經(jīng)采用中英文。但更多品牌還在觀望。有一品牌公關(guān)總監(jiān)指出，小紅書的商業(yè)推廣不是很成功，目前的流量能不能進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化還是個(gè)問題，也制約他們?cè)谛〖t書投放的興趣，但他相信這撥流量日后會(huì)對(duì)小紅書的環(huán)境構(gòu)成沖擊，外資品牌也會(huì)更加靈活，可以選擇海外的KOL等，一切動(dòng)態(tài)值得觀察，該公司目前則仍在觀望。

小紅書能否給所有人驚喜？