21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡上海報(bào)道

“TikTok Shop美區(qū)還能繼續(xù)運(yùn)營(yíng)嗎？”社交平臺(tái)上，不止一位美區(qū)賣家這樣發(fā)問。

近日，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院作出裁決，維持美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署的一項(xiàng)法案，該法案要求TikTok于2025年1月19日前，從母公司字節(jié)跳動(dòng)拆分出來，否則將在美國(guó)被禁用。

目前距離這個(gè)日期僅有一個(gè)月的時(shí)間，而距離TikTok Shop正式上線美區(qū)市場(chǎng)也才過去一年多。在很多賣家眼里，平臺(tái)的紅利期甚至還沒有過。

TikTok Shop在最大的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，起步不久但增速顯著。就在幾天前，TikTok Shop剛剛發(fā)布了美區(qū)“黑五”的戰(zhàn)報(bào)，美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，日均GMV較去年增長(zhǎng)超3倍，“黑五”當(dāng)日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。即便如此，也有賣家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，美區(qū)直播電商的單場(chǎng)銷售額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)內(nèi)的抖音。

這代表著更廣闊的增長(zhǎng)空間，美國(guó)市場(chǎng)還有很多潛力有待挖掘。TikTok電商也對(duì)美國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，據(jù)報(bào)道，TikTok Shop美國(guó)2023年GMV為17.5億美元左右，2024年的目標(biāo)則為175億美元，直接翻了10倍。

外界擔(dān)心，這條“不賣就禁”的法案會(huì)將一切按下暫停鍵。

“如果該禁令實(shí)施，對(duì)TikTok電商來說影響無(wú)疑的較大的，”本色智庫(kù)執(zhí)行院長(zhǎng)張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)出口電商中最重要的市場(chǎng)之一，但該禁令能否得以實(shí)施還有待繼續(xù)觀察?！?/p>

被禁的不確定性

TikTok被美國(guó)“針對(duì)”由來已久，這一次的全美封禁可以追溯到今年4月。

2024年4月，美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署了一項(xiàng)法案，要求字節(jié)跳動(dòng)在2025年1月19日前出售或剝離TikTok在美國(guó)的資產(chǎn)，否則TikTok將面臨全美封禁。TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)隨后向美國(guó)聯(lián)邦法院提起訴訟，要求法院裁定該法案違憲，并阻止該法律的執(zhí)行。

TikTok在訴狀中稱，生效法律所要求的剝離所有權(quán)，在商業(yè)、技術(shù)或法律上根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，更不用說要在規(guī)定的270天內(nèi)完成剝離。

12月6日，位于華盛頓的美國(guó)哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院駁回了TikTok的申訴。TikTok回應(yīng)稱，計(jì)劃將此案提交至最高法院。

“倘若針對(duì)TikTok的封禁不被叫停，到2025年1月19日，美國(guó)本土及海外超過1.7億使用TikTok的美國(guó)民眾將失去發(fā)聲的機(jī)會(huì)?！盩ikTok表示。

更受關(guān)注的在商業(yè)側(cè)。TikTok Shop自去年上線美國(guó)市場(chǎng)后，增長(zhǎng)就十分迅猛，被看作是與SHEIN、Temu等并列的新興電商平臺(tái)。

其代表的社交電商更被看作未來趨勢(shì)，在海外的滲透度也在逐步加深。敦煌網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)副總裁李衛(wèi)曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，社交媒體，尤其是視頻化的媒體，將成為未來的主流電商場(chǎng)景。 

今年的“黑五”大促后，TikTok Shop發(fā)布的海報(bào)顯示，“黑五”當(dāng)天，平臺(tái)美區(qū)整體銷售額已經(jīng)超過了1億美元。在“黑五”和“網(wǎng)一”之間的周末，TikTok Shop的購(gòu)物者數(shù)量也同比增長(zhǎng)了165%。

TikTok在一份文件中表示，如果該應(yīng)用被封禁，美國(guó)的小型企業(yè)和社交媒體創(chuàng)作者將在一個(gè)月內(nèi)損失高達(dá)13億美元的收入和收益。

“如果封禁持續(xù)超過一個(gè)月，這一數(shù)字還將進(jìn)一步上升。”TikTok全球商業(yè)解決方案總裁Blake Chandlee表示。

根據(jù)Chandlee的數(shù)據(jù)，截至2024年11月，美國(guó)有超過700萬(wàn)個(gè)賬戶使用TikTok進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。其中69%的企業(yè)表示，TikTok的使用在過去一年中幫助提升了銷售額，而39%的企業(yè)認(rèn)為，使用TikTok對(duì)其生存至關(guān)重要。

為了繼續(xù)在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，TikTok在周一發(fā)起了最后一搏，該應(yīng)用及其母公司字節(jié)跳動(dòng)正式向美國(guó)最高法院提交法律文件，要求臨時(shí)叫停“不賣就禁”法律，以避免在2025年1月19日被封禁。

目前來看，TikTok在美國(guó)的前景依舊充滿了不確定性，這種變動(dòng)帶來的最大難題是，消費(fèi)者和商家將如何應(yīng)對(duì)。

美區(qū)，平臺(tái)和賣家的主陣地

在這群等待宣判的商家里，有很大一部分是來自于中國(guó)的跨境賣家。在此之前，TikTok Shop美區(qū)的生意一直都不算難做。

抱著跟進(jìn)社交電商趨勢(shì)的心態(tài)入局，目前在TikTok Shop美區(qū)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，張軒（化名）的經(jīng)歷可以代表很大一批TikTok Shop美區(qū)賣家。

在做TikTok之前，張軒做了多年的亞馬遜，有著比較豐富的跨境經(jīng)驗(yàn)。在去年下半年TikTok Shop上線美國(guó)市場(chǎng)后，張軒也同步開始了布局。

“相比起東南亞市場(chǎng)，做美區(qū)的利潤(rùn)還是比較高的?！睆堒幭?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，他的店鋪一場(chǎng)直播的GMV最高可以達(dá)到8萬(wàn)美元。

在TikTok Shop席卷東南亞市場(chǎng)的2021、2022年，很多跨境電商賣家對(duì)這個(gè)新興平臺(tái)還處于觀望狀態(tài)，不確定社交電商在海外市場(chǎng)的接受程度，也不確定與貨架電商截然不同的運(yùn)營(yíng)方式會(huì)帶來多少未知。美區(qū)市場(chǎng)的開放是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，不少商家也是在此之后開始覺得這個(gè)平臺(tái)有錢可賺。

在跨境電商里，美國(guó)市場(chǎng)一直是“兵家必爭(zhēng)之地”?！捌潆娚谈黜?xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，擁有龐大的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，且有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，這些都構(gòu)成了美國(guó)市場(chǎng)的重要性?！睆堉芷较蛴浾弑硎?，“美國(guó)是中國(guó)跨境電商企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的重要國(guó)家站點(diǎn)?！?/p>

TikTok Shop對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重視程度也更大。2023年9月12日，TikTok Shop美國(guó)站正式上線，半閉環(huán)關(guān)閉，發(fā)力全閉環(huán)電商，并大力招攬賣家，傾斜優(yōu)質(zhì)資源。

杭州星穎社營(yíng)銷有限公司創(chuàng)始人劉穎鋒向記者表示，2023年下半年開始，眾多亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)大賣涌入TikTok Shop美區(qū)，占新賣家的大多數(shù)。在他的社群里，這個(gè)比例高達(dá)90%。

他表示，這些賣家的年銷售額能達(dá)到億元級(jí)別，跨境行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，在TikTok Shop美區(qū)的成長(zhǎng)非?？?，基本也是目前平臺(tái)賣家的主力。

與此相對(duì)應(yīng)，TikTok Shop美區(qū)的發(fā)展確實(shí)很快。與在英國(guó)市場(chǎng)略有不同，TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)的接受度更高，截至2023年底，超過50萬(wàn)名商家在TikTok上向美國(guó)用戶銷售商品。有從業(yè)者向記者表示，尤其是直播帶貨的形式，與美國(guó)消費(fèi)者所熟悉的電視購(gòu)物在多個(gè)方面存在相似性。

官方數(shù)據(jù)顯示，上線一年后，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)GMV高速增長(zhǎng)達(dá)557%，用戶側(cè)的直播日均場(chǎng)觀眾和短視頻日均播放量均保持全年高速增長(zhǎng)，日支付用戶數(shù)增長(zhǎng)超3倍；內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)10倍，美國(guó)有動(dòng)銷的電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上增速。

無(wú)論是市場(chǎng)本身還是增長(zhǎng)速度，TikTok Shop美區(qū)似乎還有很大的潛力有待釋放。TikTok也對(duì)美區(qū)電商寄予厚望，此前據(jù)媒體報(bào)道，TikTok計(jì)劃今年將其美國(guó)電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大十倍，達(dá)到175億美元。

眼下，業(yè)績(jī)的野心還未實(shí)現(xiàn)，禁令的影響可能先一步到達(dá)。

等待結(jié)果，期待轉(zhuǎn)機(jī)

距離“不賣就禁”的節(jié)點(diǎn)還有一個(gè)月，國(guó)內(nèi)的賣家們還沒有什么明顯的動(dòng)作。

“大賣們一點(diǎn)也不慌，”劉穎鋒向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，對(duì)于這些傳統(tǒng)的跨境電商大賣來說，整個(gè)TikTok美區(qū)的量可能占其營(yíng)業(yè)額的10%都不到，“他們沒有必要糾結(jié)，這個(gè)平臺(tái)被禁了，大不了還是做原先那個(gè)平臺(tái)?！?/p>

真正擔(dān)心且處在被動(dòng)地位的還是一些中小賣家，他們可能跟著TikTok Shop一步一步成長(zhǎng)起來，其他平臺(tái)上的布局很少。對(duì)于這些賣家來說，一旦遭遇封禁，他們的業(yè)務(wù)便可能面臨中斷。

但在封禁真正實(shí)施之前，大量賣家還維持著之前的銷售節(jié)奏，“現(xiàn)在還是該備貨備貨，如果到時(shí)候真的被封，貨物也可以放到Temu等其他平臺(tái)上清掉?！眲⒎f鋒向記者表示。

TikTok Shop官方也沒有展現(xiàn)出退意。上個(gè)月，TikTok美區(qū)小店還在降低入駐門檻，商家只需具備本土備貨條件以及營(yíng)業(yè)執(zhí)照，即可申請(qǐng)開店，不再要求提供第三方電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)證明，進(jìn)一步吸納更多中小商家入駐。比起封禁的未知，TikTok Shop美區(qū)似乎更關(guān)注業(yè)績(jī)的達(dá)成。

整體來看，業(yè)內(nèi)普遍看好轉(zhuǎn)折的發(fā)生。

特朗普的上臺(tái)或是一個(gè)機(jī)會(huì)。今年競(jìng)選期間，特朗普改變了自己的立場(chǎng)，表示反對(duì)拜登政府推動(dòng)的TikTok禁令。

TikTok和字節(jié)跳動(dòng)向美國(guó)最高法院強(qiáng)調(diào)，“有一種合理的可能性，那就是新政府可能會(huì)暫停執(zhí)行該法律，或以其他方式尋求減輕其最嚴(yán)重的潛在后果。如果該法律對(duì)TikTok的禁令生效，而新政府在數(shù)小時(shí)、數(shù)天甚至數(shù)周后才停止執(zhí)行，這不符合任何人的利益，無(wú)論是當(dāng)事方、公眾還是法院?！?/p>

據(jù)多家媒體透露，美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普16日在佛羅里達(dá)州海湖莊園會(huì)見了TikTok首席執(zhí)行官周受資，并在當(dāng)天舉行的記者會(huì)上說：“我們會(huì)研究一下TikTok，你知道，我對(duì)TikTok有好感。”

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許還有談判空間，TikTok被封禁之后也有機(jī)會(huì)重返，就像當(dāng)初在印尼市場(chǎng)的情況。

去年10月，印尼政府以保護(hù)中小企業(yè)為由通過《31號(hào)條例》，致使TikTok電商下線。經(jīng)過兩個(gè)多月的輿論造勢(shì)和商家抗議，TikTok團(tuán)隊(duì)與印尼政府進(jìn)行了多次溝通，并最終通過與印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia的合作，以入股的方式回歸印尼市場(chǎng)。

“參考印尼的案例，也許美國(guó)也會(huì)出臺(tái)新的政策法規(guī)，允許TikTok在滿足特定規(guī)范的條件下運(yùn)營(yíng)?！眲⒎f鋒向記者表示。

不過，如果這些都沒有發(fā)生，封禁照常實(shí)施，TikTok美區(qū)的賣家們也需要考慮轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

TikTok電商做得最好的東南亞市場(chǎng)是一個(gè)選擇，但利潤(rùn)太低，生態(tài)太卷；中東、拉美等新興市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)遇，但市場(chǎng)需要教育，爆發(fā)仍需時(shí)間。

“沒有任何一個(gè)市場(chǎng)能像美國(guó)市場(chǎng)一樣了?！眲⒎f鋒向記者表示，“如果真的封禁了，哪怕我們轉(zhuǎn)到其他市場(chǎng)，可能也很難達(dá)到在美區(qū)的這種高度?！?/p>