21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 吳佳霖 深圳報(bào)道

11月末，昆侖萬維在北京的一場(chǎng)閉門交流會(huì)上宣布，將豪擲5億美金，投資1000部海外本土短劇。據(jù)悉，其全資子公司Kunlun Group Limited近日多次增持映宇宙（3700.SH）股份。資料顯示，做直播社交起家的映宇宙已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

此舉延續(xù)了昆侖萬維追逐風(fēng)口的特性，也側(cè)面說明短劇出海是下一個(gè)銷魂的金窟。

TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》顯示，在未來，海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2億至3億人。相應(yīng)地，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到百億美元水平。

短劇出海風(fēng)口掘金者眾，全球霸總中國(guó)造。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前全世界的短劇團(tuán)隊(duì)，從數(shù)量和質(zhì)量上，都是華人較為領(lǐng)先。

“短劇出海市場(chǎng)空間至少是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的7～12倍。”香港光盒動(dòng)力科技公司CMO梁劍認(rèn)為，出海短劇正朝著百億美元級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)躍升。截至2024年3月末，過去一年全球短劇APP用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了16倍。國(guó)海證券研報(bào)指出，采用短劇DAU*ARPPU測(cè)算得到，長(zhǎng)期海外短劇市場(chǎng)規(guī)模在144～648億美元區(qū)間。

“現(xiàn)在國(guó)外短劇入局者很多，拍婚紗的、拍廣告的、新媒體的，都已經(jīng)轉(zhuǎn)行拍短劇了?！鄙钲诳峥次幕苋锿嘎叮坝绕涫桥l短劇，織夢(mèng)者眾。”

在蕓蕓織夢(mèng)者中，在如今風(fēng)靡世界并獨(dú)占鰲頭的所有短劇題材中，為什么是女頻，為什么是甜寵，為什么是霸總?

織夢(mèng)者：量產(chǎn)霸總

“還得是霸總題材最賺錢?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士透露，在廣闊的短劇市場(chǎng)里，歸屬于女頻類目的霸總?cè)耘f是大家趨之若鶩的題材。

作為出海短劇三巨頭之一，ShortMax正是憑借爆款霸總短劇打開了歐美市場(chǎng)。

“目前，以60天周期計(jì)算，我們海外短劇的平均投資回報(bào)率在120%左右，頭部爆款的投資回報(bào)率在200%以上?！盨hortMax聯(lián)合創(chuàng)始人COO何澤曦意氣風(fēng)發(fā)地對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，核心創(chuàng)始人迅速搭建起了一支有出海+短劇+大DAU內(nèi)容型平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和能力的團(tuán)隊(duì)。目前團(tuán)隊(duì)從去年6月3～5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，用了一年出頭的時(shí)間，搭建了一個(gè)400人的專業(yè)短劇出海團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)ShortMax上線一年，全球下載用戶破億，月活用戶3000萬+，月營(yíng)收達(dá)到3000萬美元以上。同時(shí)出品了全球票房過千萬美元的短劇5部以上，保持著全球單部短劇最高票房3000萬美元+的票房紀(jì)錄。

三巨頭之一的ReelShort也憑借狼人、吸血鬼、豪門、霸總等題材拼盤碰撞出第一個(gè)爆款，出圈后迎來下載量和內(nèi)購收入的第一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，ReelShort2024年三季度合計(jì)凈流水為6343萬美元，環(huán)比增長(zhǎng)52%、同比增長(zhǎng)327%。2024年1～9月合計(jì)凈流水為1.4億美元，同比增長(zhǎng)688%。

“我們最開始選擇的是比較熟悉的女性向故事，比如說狼人或者吸血鬼。這些故事在Chapters以及Kiss上面都有過很好的驗(yàn)證了?！盋razy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）副總裁南亞鵬接受媒體采訪時(shí)說。

對(duì)于短劇載體中霸總文化和甜寵劇集的火爆，相關(guān)的業(yè)內(nèi)人員含蓄地表示：“灰姑娘的故事是幾百年來已被市場(chǎng)證實(shí)的經(jīng)典范本，我更愿意相信，我們是在為女性織夢(mèng)。”

“霸氣本來就是人物性格塑造的特點(diǎn)之一，不是錯(cuò)誤的。”蘇州大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授許靜波對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，“每個(gè)劇集總有正面人物和負(fù)面人物，也需要有由頭推動(dòng)情節(jié)發(fā)展?！?/p>

在霸總存在的劇本里，有仇隔夜就報(bào)，有臉當(dāng)場(chǎng)就打，一句話“天涼王破”，一轉(zhuǎn)眼“龍王歸來”。略顯“奇葩”的劇情，霸總文化中拿捏住了爽點(diǎn)。已在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過的經(jīng)典霸總模式孕育出高回報(bào)的方法論，全球領(lǐng)先的短劇商業(yè)模式帶來豐厚的利潤(rùn)，卓越的內(nèi)容量產(chǎn)能力將短劇推向海外。

光盒動(dòng)力監(jiān)制Heidi對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“很多國(guó)外的合作伙伴跟不上我們短劇的玩法。短劇是很難得的，搶先一步文化輸出的產(chǎn)品。”

“從目前的付費(fèi)用戶來看，女性大概占到了60%左右。十個(gè)女頻短劇里，有九個(gè)都是講億萬富翁老公這種主題的敘事?！辈苋镄Φ?，“其實(shí)男頻也是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，因?yàn)闅W美劇集也以快節(jié)奏著稱。只是逆襲似乎還沒有找到一個(gè)符合歐美市場(chǎng)的打法，還在期待一個(gè)爆款的天降。”

爆款出來后，用戶的喜好逐漸明晰，市場(chǎng)就能打開。

“一個(gè)爆款出來之后，所有公司會(huì)根據(jù)這個(gè)模板緊急制作一批類似的作品?！币晃痪巹≌f，“短劇行業(yè)抄襲成本很低。這是一個(gè)類型迭代速度很快的產(chǎn)業(yè)，預(yù)測(cè)爆款很難，追熱點(diǎn)很簡(jiǎn)單?！?/p>

所以，以已被市場(chǎng)驗(yàn)證過的故事主線甚至IP為藍(lán)本，以歐美時(shí)興元素回爐重造，就是一個(gè)翻車率更低的賺錢方案。

霸總，一直是那個(gè)多方數(shù)據(jù)維度評(píng)估下來的“最優(yōu)解”。

“大家都覺得這是個(gè)風(fēng)口，”多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“短劇出海確實(shí)是看好的，還有很長(zhǎng)的增長(zhǎng)期，但不是所有人都能吃上這波紅利?！?/p>

攻堅(jiān)者：“霸總”載舟

即使是“量產(chǎn)”的霸總，也有著良莠之分。

“基于用戶的需求差異，從一開始海外短劇的制作精良程度和質(zhì)感，以及成本，都比國(guó)內(nèi)短劇的起點(diǎn)相對(duì)會(huì)更高一些?！焙螡申貙?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，“我們的運(yùn)營(yíng)模式也比去年更加精細(xì)化?！?/p>

“我們選擇出海國(guó)家的評(píng)估維度是總?cè)丝谝?guī)模是否夠大，人均ARPU是否夠高，短劇內(nèi)容心智是否成熟，內(nèi)容供給是否充足。綜合評(píng)估下來，歐美、東南亞、日本都是不錯(cuò)的選擇，目前回報(bào)率也很好。”何澤曦說，“美國(guó)和歐洲市場(chǎng)還是在持續(xù)增長(zhǎng)的，喜好隨著投入到市場(chǎng)的短劇類目，題材，風(fēng)格和故事的多元化也在拓展出新的興趣點(diǎn)和新的人群圈層。”

興趣迥異、風(fēng)格懸殊的人群對(duì)市場(chǎng)提出了自己的需求。

“認(rèn)為自己可以花一小筆錢，用胡編亂造劇本攢一個(gè)作品出來，小打小鬧還能一夜暴富的那些平臺(tái)和公司，可能后面慢慢就消失了?！盚eidi如此評(píng)價(jià)現(xiàn)在在海外做短劇的團(tuán)隊(duì)，“資本已經(jīng)入局。各個(gè)國(guó)家的娛樂圈的明星、導(dǎo)演、包括之前一些房地產(chǎn)商，都在把錢投入短劇行業(yè)?！?/p>

“所以我從一開始就請(qǐng)了好萊塢的團(tuán)隊(duì)打造精品，我們推出的第一個(gè)含有狼人元素的作品就是爆款，回報(bào)率很高，給了我們很大的信心?！盚eidi回憶道，“基本上我們的產(chǎn)品都有超過10倍或者20倍以上的回收率，例如第一個(gè)狼人的爆款，已經(jīng)超過了20倍的回收率，現(xiàn)在還在持續(xù)收費(fèi)中?！?/p>

良好的市場(chǎng)回報(bào)率，建立在市場(chǎng)的生產(chǎn)方精品內(nèi)容供給、用戶付費(fèi)習(xí)慣良好等因素的“雙向奔赴”之上。

“國(guó)外的付費(fèi)習(xí)慣很好，這意味著用戶付費(fèi)的精品短劇有足夠的市場(chǎng)。另外，觀看廣告、每日打卡、轉(zhuǎn)發(fā)分享等玩法也在逐漸完善中，大家都在逐步拓展。”曹蕊認(rèn)為，未來出海短劇也會(huì)向精品化方向發(fā)展，帶來整體成本投入的上升，“演員薪酬、制作成本、IP購買，現(xiàn)在的成本都是前幾年的好幾倍。另外，手底下出過爆款的編劇和導(dǎo)演，其薪資也會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)格2-3倍以上?！?/p>

“短劇的誕生是基于手機(jī)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球普及孵化出的新內(nèi)容形式，這種形式滿足的是人類永恒存在的故事性內(nèi)容的真實(shí)需求?！焙螡申貙?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，“所以這種需求在過去的一年里，已經(jīng)被全球各區(qū)域市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)的各個(gè)維度數(shù)據(jù)所驗(yàn)證?，F(xiàn)階段整體市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，還有非常大的增量空間?！?/p>

鑿蟹者：風(fēng)浪之上

第一批攻堅(jiān)者，在品嘗到鮮甜的蟹肉之前，也面臨著諸多風(fēng)浪。

“需要克服的問題主要是溝通交流障礙，和如何讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)理解中國(guó)成熟的短劇方法論，快速讓他們建立既具有本土文化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又具備短劇的核心價(jià)值點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)SOP的難點(diǎn)上。”何澤曦對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分享。

“困難在于與商家合作、達(dá)人對(duì)接、進(jìn)度把控等，最難的是去協(xié)調(diào)達(dá)人。國(guó)外的網(wǎng)紅對(duì)自己能接什么產(chǎn)品、不能接什么產(chǎn)品，都有很高的自我管理意識(shí)。有一些產(chǎn)品，無論是多高的報(bào)酬他們都不會(huì)接，因?yàn)樵谒麄兛磥?，這違背了自己的信仰?！弊鳛榈谝慌龊５腗CN機(jī)構(gòu)，深圳市糖豆跨境電商有限公司目前已經(jīng)積累了豐富的海外達(dá)人庫，但“他們很多時(shí)候不愿意接受協(xié)調(diào)，也不想演繹什么劇情，只愿意根據(jù)自己的理解去介紹產(chǎn)品。”

其CEOShirley對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說：“這讓部分貨品很難賣，轉(zhuǎn)化率很低?！?/p>

“歐美區(qū)和我們有著明顯的文化差異，他們更偏好真實(shí)、生活化的內(nèi)容，直播內(nèi)容的運(yùn)作模式也更依賴個(gè)人而非團(tuán)隊(duì)?！盨hirley對(duì)歐美平臺(tái)背后運(yùn)行的邏輯如數(shù)家珍，“短劇出海歐美是很有潛力的，但需要更多的本土化和市場(chǎng)調(diào)研。我們目前的推廣方式包括投放廣告、內(nèi)容營(yíng)銷和與機(jī)構(gòu)合作?！?/p>

“資金流轉(zhuǎn)、境外投放、人員調(diào)配……在國(guó)外制作短劇需要高度的協(xié)同性，但現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)銜接得不是那么好。”回答21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的問題時(shí)，Heidi不是正在出差，就是在出差的路上。

“大家都在風(fēng)口上走鋼絲。一步蒙對(duì)，或許就可以一夜暴富；一步踏錯(cuò)，就是粉身碎骨?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外短劇市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性建立在資金、版權(quán)、溝通等多個(gè)環(huán)節(jié)之上，每一步都需要承擔(dān)比國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，這位業(yè)內(nèi)人士的朋友在海外資金鏈斷裂，一夜破產(chǎn)，無以為繼；而另一位朋友借款去做短劇出海的項(xiàng)目，因無力償還貸款而宣告破產(chǎn)。

“很多現(xiàn)在做出海賺錢的公司其實(shí)都是二道販子?！币晃欢虝簢L試過出海的短劇從業(yè)者透露，“把國(guó)內(nèi)的版權(quán)拉到國(guó)外，經(jīng)過簡(jiǎn)單的翻譯和二創(chuàng)批量販賣，也就是我們所說的譯制劇。而很多時(shí)候，平臺(tái)不公開數(shù)據(jù)，內(nèi)容版權(quán)是無法獲得保障的?！?/p>

這位業(yè)內(nèi)人士提及的譯制劇的量產(chǎn)模式，正是如今出海三巨頭之三DramaBox屢試不爽的“萬金油”。

“我們被騙稿太多次了?！睅孜粐L試給出海短劇平臺(tái)投稿的文字內(nèi)容創(chuàng)作者說，“投稿之后沒有過，但過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)意在別的劇本里被演繹了，我認(rèn)為這就是抄襲。我在劇本里描繪了霸總主角權(quán)力至上的場(chǎng)景，到了現(xiàn)實(shí)才知道，其實(shí)我是那個(gè)他們扇耳光時(shí)在旁邊的路人甲。”但提及未來的解決策略，一位內(nèi)容創(chuàng)作者表示，自己一個(gè)月大概能創(chuàng)作一個(gè)女頻甜寵劇本，國(guó)內(nèi)一個(gè)劇本價(jià)格大概是2萬元左右，性價(jià)比不算高，“也不一定賣得出去，賣不出去就砸手上了。”

為了出海短劇市場(chǎng)更豐厚的利潤(rùn)，她說，她愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

思考者：無法成為的霸總

不同于傳統(tǒng)歐美劇集動(dòng)輒數(shù)季的漫長(zhǎng)伏筆和宏偉主線，開局便是嘲諷、嫌棄、指責(zé)，經(jīng)歷一系列壓抑、打臉、反轉(zhuǎn)之后，將會(huì)在故事的結(jié)局——也就是幾個(gè)小時(shí)后，迎來夢(mèng)幻而豪華的婚禮，甜寵而如意的日常生活。

為什么要看短??？“腦子一扔就是看！”每天朝九晚五的女孩曉玲說，“我知道我可能有些戀愛腦，但短暫地沉浸于幻想之中，是我為數(shù)不多的、私密的放松方式?！?/p>

“我其實(shí)很喜歡看霸總短劇，但是我也會(huì)因此羞恥。”平日工作繁忙的“女強(qiáng)人”小玉米說，“我很享受一天高強(qiáng)度的工作之后，躺在被窩里，萬籟俱寂，把自己帶入被霸總寵愛的小女孩的感覺?！?/p>

從業(yè)內(nèi)人士而言，“之前的霸總劇其實(shí)都是在塑造男性，強(qiáng)調(diào)男性的能力和財(cái)力。我們要講述男主如何一步步進(jìn)化成為新時(shí)代女性的理想男友，恢復(fù)戀愛關(guān)系中的平等地位，讓女性體會(huì)到被看見、被接住、被尊重的感覺?！币晃慌蕴饘檮?chuàng)作者如此解釋自己心中的“霸總觀”。

作為織夢(mèng)者，幾位采訪對(duì)象和內(nèi)容創(chuàng)作者都對(duì)自己手下的量產(chǎn)霸總形象持保留意見。

“灰姑娘的故事是一場(chǎng)幻夢(mèng)，好像一個(gè)充滿奶油和香精的千層蛋糕，但是人類不能靠一天三頓的甜品生存?！碧K州大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授許靜波接受記者采訪時(shí)，對(duì)記者分享了自己的“霸總觀”，“精致的產(chǎn)品也不一定是精品，精品一定要有其扎根于現(xiàn)實(shí)的內(nèi)核。灰姑娘作為一個(gè)文藝作品，也是當(dāng)年格林兄弟收集了非常多的雜談和傳奇整理出來的最佳版本，是符合當(dāng)時(shí)的時(shí)代潮流的?！?/p>

“民族的，也是世界的。全世界的青年都有著相同的惶惑和不滿，也有著類似的痛苦和迷茫。中國(guó)短劇出海，要從下沉市場(chǎng)開始，要打入民間。也許短劇并不能解決問題，但是能夠撫慰人心。語言是限制思維的牢籠，放到短劇里一板一眼地追究臺(tái)詞和邏輯是不合適的，短劇更在意情感的傳遞。”許靜波認(rèn)為。

他認(rèn)為，中國(guó)制造的短劇反復(fù)地分析與展現(xiàn)大家的情緒共鳴點(diǎn)，碾磨爽感，引起了世界年輕人的共鳴。