奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛蠰ouis Vuitton、Dior和Tiffany&Co.等家喻戶曉的品牌，但旗下增長最快的公司，卻是一個你可能不那么常聽說的旅行奢侈箱包品牌——Rimowa（日默瓦）。這個品牌盡管一直行事頗為低調(diào)，但它在Bernard Arnault建造的“奢侈品帝國”中無疑占有自己特殊的一席之地。

近日，各大奢侈品牌陸續(xù)發(fā)布第三季度財(cái)報，在目前高端時尚整體銷售下滑的背景下，Rimowa卻是LVMH集團(tuán)最新業(yè)績中僅有的三個被點(diǎn)名“具有強(qiáng)勁發(fā)展勢頭”的旗下品牌之一（筆者注：其余兩個品牌分別為Loro Piana與Loewe）。雖然LVMH集團(tuán)的財(cái)報中并沒有點(diǎn)明單個品牌的銷售額，但從其他數(shù)據(jù)側(cè)面來看，Rimowa的業(yè)績也應(yīng)該是相當(dāng)“能打”。

在歐洲，今年上半年國際游客人數(shù)比2019年時仍然低4%；盡管全球航空運(yùn)輸量有望在2024年收獲略高于疫情前的水平，但客運(yùn)量仍比國際機(jī)場協(xié)會此前預(yù)測的105億人次少約10億人次。盡管國際旅游行業(yè)的低迷狀態(tài)持續(xù)存在，但專業(yè)銷售旅行箱的Rimowa卻似乎并未受到太大影響，甚至“已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的增長軌道”。據(jù)Rimowa首席執(zhí)行官Hugues Bonnet-Masimbert透露，盡管大多數(shù)奢侈品牌的財(cái)報都顯示了收入的下降，但Rimowa的銷售額在近五年內(nèi)幾乎增長了四倍，今年的增長率更是達(dá)到了兩位數(shù)。Rimowa的旅行箱到底有著怎樣的魅力？它又是如何憑借創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型在市場的變化中不斷“重生”？

“涅槃重生”的鋁制行李箱

Rimowa由旅行箱制造商Paul Morszeck和Heinrich G?rtz于1898年在德國科隆創(chuàng)立，由于實(shí)木旅行箱具有輕巧的結(jié)構(gòu)及高穩(wěn)定性，最初它們把自己定位為一家專門生產(chǎn)木制行李箱的制造公司。

到了20世紀(jì)20年代，當(dāng)時執(zhí)掌品牌的是創(chuàng)始人Paul Morszeck的兒子Richard Morszeck。在那個習(xí)慣以實(shí)木旅行箱作為主流的年代，Richard Morszeck對不同的新材質(zhì)充滿了興趣。他發(fā)現(xiàn)鋁具有重量輕且堅(jiān)固耐用的特性，由此打造出首款鋁質(zhì)的旅行箱，并從自己的姓氏和名字中分別截取了前兩個字母，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造出傳承至今的品牌名稱：Rimowa。

而到了20世紀(jì)30年代，一場意外的到來令這個品牌的發(fā)展真正走上了“正途”。據(jù)說當(dāng)時一場突如其來的大火燒毀了行李箱制作工廠，并且燒毀了所有的皮革、布料和木制旅行箱庫存。但萬幸的是，那些鋁制的旅行箱模型卻“幸存”了下來，這件事也激起了Richard的創(chuàng)新火花。

1950年，Rimowa最終正式推出了現(xiàn)在我們看到的標(biāo)志性鋁制旅行箱。融合了經(jīng)典的鋁合金材質(zhì)、溝槽設(shè)計(jì)以及簡約干凈的脊形外觀，即便沒有品牌的大logo在箱面上也能使得行李箱的外觀十分容易辨認(rèn)，而這個溝槽式的設(shè)計(jì)靈感據(jù)說來自于世界上第一架全金屬客機(jī)的波紋機(jī)身。這款別具極簡主義風(fēng)格的旅行箱不僅奠定了Rimowa的品牌美學(xué)，還使旅行箱在擁有最小重量的情況下能最大限度地保持箱體的堅(jiān)固和穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)功能上的飛躍。因此毫不意外的是，這款旅行箱面世后馬上就受到了上流社會的歡迎，并迅速成為搭乘航班貴賓室和頭等艙中的“標(biāo)配”，不少人也將Rimowa旅行箱視為身份的象征。

在2016年被LVMH集團(tuán)收購前，低調(diào)的Rimowa一直是行李箱領(lǐng)域中重要的高端品牌，因?yàn)樗I(lǐng)了過去一個世紀(jì)中的兩大硬殼行李箱潮流：一次是上述的20世紀(jì)20年代推出了鋁制行李箱，而另一次則是千禧年后首次推出的聚碳酸酯行李箱。

聚碳酸酯又名PC，顧名思義就是采用PC材質(zhì)所制的拉桿箱。PC材料的主要特點(diǎn)是輕，而且表面比較柔韌、剛硬，雖然摸著軟感覺不結(jié)實(shí)，但是實(shí)際上十分柔韌，一般一位體重標(biāo)準(zhǔn)的成年人站在上面都沒有問題，清洗也比較方便。而在Rimowa推出PC拉桿箱之后，Away、Samsonite和Tumi等眾多競爭對手也紛紛推出類似款式的旅行箱。但盡管有其他這些選擇，許多死忠粉仍然對Rimowa順滑的輪子、雋永的外觀及其地位的象征情有獨(dú)鐘。

從家族經(jīng)營到收購風(fēng)云

2016年10月4日，LVMH集團(tuán)宣布以6.4億歐元的價格收購Rimowa公司80%的股份，成為其第一大股東。按2016年Rimowa約4.4億歐元的年銷售額計(jì)算，LVMH收購Rimowa公司的整體估值（8億歐元）約為其年銷售額的兩倍，這筆交易可謂是相當(dāng)劃算。這次交易的賣方是Rimowa創(chuàng)始人Paul Morszeck的孫子、品牌的首席執(zhí)行官Dieter Morszeck。交易完成后，他將繼續(xù)持有公司的部分股權(quán)，并繼續(xù)擔(dān)任品牌的領(lǐng)導(dǎo)人。而LVMH集團(tuán)的主席兼任首席執(zhí)行官Bernard Arnault的小兒子Alexandre Arnault將成為Rimowa的聯(lián)合首席執(zhí)行官，與Dieter Morszeck共同負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，LVMH當(dāng)年之所以決定收購Rimowa，是因?yàn)檫@家奢侈品集團(tuán)旗下并沒有一個足夠強(qiáng)勢的旅行箱包品牌，而這宗收購可以填補(bǔ)這個市場空白。雖然Louis Vuitton本身就以旅行箱起家，但時至今日，它更像一個時裝奢侈品牌，在旅行箱市場的認(rèn)知度和市場規(guī)模依然無法與Rimowa相比。收購?fù)瓿珊?，LVMH為其定下的未來目標(biāo)是在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利能力、直營門店和線上銷售額的極大提升，最終實(shí)現(xiàn)年銷售額10億歐元的目標(biāo)。

在Alexandre Arnault任職期間，有了LVMH集團(tuán)加持的Rimowa不斷進(jìn)行了更多年輕化的嘗試：改良了品牌的logo，打造出全新的視覺形象；開始高調(diào)地宣傳品牌，通過頻繁與Supreme、Off-White等潮牌、藝術(shù)家等進(jìn)行跨界聯(lián)名，成為時尚界和受年輕消費(fèi)者哄搶的爆款；在高檔購物街開設(shè)門店，以區(qū)別于Tumi和Samsonite等競爭對手的實(shí)用主義風(fēng)格，擴(kuò)大自身的影響力。

2021年，Hugues Bonnet-Masimbert接替Alexandre Arnault擔(dān)任Rimowa的首席執(zhí)行官。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Rimowa繼續(xù)推行合作戰(zhàn)略，像是與高端意大利咖啡機(jī)制造商La Marzocco和紐約男裝品牌Aimé Leon Dore等都有合作。但合作只是眾多營銷手段中的一種，強(qiáng)調(diào)Rimowa品牌的持久價值才是關(guān)鍵。Hugues Bonnet-Masimbert在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示：“經(jīng)久耐用是我們一直以來嚴(yán)格遵守的目標(biāo)。”而這份“持久”不單單是代表著Rimowa采取的長線戰(zhàn)略部署，同樣也指行李箱本身的耐久性——為此，Rimowa在2022年7月時甚至還推出了無條件的終身質(zhì)保服務(wù)。Hugues Bonnet-Masimbert指出：“如果你提供終身保修的服務(wù)，任何故障都會給你的公司帶來成本?！币虼耍琑imowa每周都會分析客戶的維修情況并不斷調(diào)整設(shè)計(jì)，以防止將來再次發(fā)生事故。

除此之外，Hugues Bonnet-Masimbert還表示，在過去的幾年里，Rimowa的銷售已經(jīng)從主要由批發(fā)驅(qū)動，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閹缀跬耆勺约移放频牧闶垓?qū)動。在渠道上，Rimowa被收購后已啟動收回其品牌旅行箱的全球代理渠道的控制權(quán)。以中國市場為例，自2018年開始，Rimowa回收其在中國一線城市的代理權(quán)，共收回了55家店鋪，并最終保留了其中的20家。此舉不僅能更好地升級Rimowa的品牌定位，在世界各地的市場重塑其高端奢侈品的形象；而且代理商往往以利益為主，容易忽視顧客體驗(yàn)，收歸自營后也便于整體化管理，優(yōu)化客戶服務(wù)和價格體系等。

不止想賣旅行箱

對于經(jīng)常旅行的人來說，Rimowa的標(biāo)志性旅行箱既是必需品，也是一種時尚宣言。Rimowa目前還努力改變其作為單一產(chǎn)品公司的形象，未來很可能會繼續(xù)深耕這一獨(dú)特細(xì)分市場，同時拓展更多的日常產(chǎn)品組合。

今年9月初，Rimowa推出了新款斜挎/手拿包產(chǎn)品Original Bag系列。這一次，Rimowa新品在形狀和規(guī)格上都更接近設(shè)計(jì)師手袋。這款包的大小介乎于手袋和行李箱之間，而且采用了品牌經(jīng)典的鋁鎂合金材質(zhì)打造，配有可以斜挎的背帶。從遠(yuǎn)處看，斜挎時就像掛了一個小小的經(jīng)典Rimowa旅行箱在身上。Hugues Bonnet-Masimbert向媒體表示，這個產(chǎn)品是Rimowa“向時尚領(lǐng)域邁出的又一步”，也暗示了該公司希望在未來幾年或許嘗試的全新發(fā)展方向。

他說，對于一家與行李箱息息相關(guān)的公司來說，做設(shè)計(jì)師手袋是一個“有趣的挑戰(zhàn)”，而且這個挑戰(zhàn)他們花了三年的時間來開發(fā)。但事實(shí)上，這款新包包并非Rimowa嘗試進(jìn)軍日常配飾領(lǐng)域的第一步。在過去五年中，Rimowa也已經(jīng)在不斷嘗試推出越來越多的非行李箱產(chǎn)品組合，例如：iPhone保護(hù)殼、背包、行李袋等，但行李箱仍然是該品牌最受歡迎的產(chǎn)品。不過據(jù)Hugues Bonnet-Masimbert稱，這些進(jìn)軍可穿戴市場的試水產(chǎn)品的表現(xiàn)都“非常不錯”。他表示：“我們覺得Rimowa在這個領(lǐng)域依然大有可為，而這次的新系列為未來即將到來的許多產(chǎn)品打開了大門?！?/p>