21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院研究員李果

2023年是國際消費(fèi)中心城市建設(shè)迎接變化的一年。

從宏觀形勢來看，線下消費(fèi)蟄伏三年后再度重啟，國內(nèi)城市全面放開，國際旅行全面復(fù)蘇，商務(wù)部也將今年定位為“消費(fèi)提振年”，希望通過消費(fèi)推動整體經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展。從消費(fèi)行業(yè)看，依托實(shí)體消費(fèi)場景進(jìn)行的多元化消費(fèi)正在凸顯其魅力，如2023年的各類演出賽事在高頻舉辦的背景下依然“一票難求”，反映出上升的體驗(yàn)消費(fèi)訴求。但與此同時，消費(fèi)者也更為理性，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”不再出現(xiàn)，品質(zhì)消費(fèi)更受推崇。復(fù)雜而多變的消費(fèi)衍變趨勢，有可能對未來數(shù)年的國際消費(fèi)中心城市建設(shè)工作產(chǎn)生影響。

《國際消費(fèi)中心城市建設(shè)年度報(bào)告（2023）》（下簡稱《年度報(bào)告》）選擇在2023年年末發(fā)布，期望通過數(shù)據(jù)評測、消費(fèi)趨勢研判、重點(diǎn)城市分析等方式，為中國的城市消費(fèi)業(yè)發(fā)展提供多維度的觀察窗口，在總結(jié)2023年消費(fèi)形勢的同時，為2024年“投石問路”。

值得一提的是，2023年的評測團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成出現(xiàn)變化，這是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院與全球領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資管理公司——仲量聯(lián)行首次聯(lián)合發(fā)布的國際消費(fèi)中心城市評測報(bào)告，這使得此次評測體系更加完善，評測維度更為多元化，報(bào)告結(jié)論更具創(chuàng)新性。

一、29座城市分級排名：上海、北京一馬當(dāng)先成都、深圳等優(yōu)勢明顯

《年度報(bào)告》一共有29座城市參加評測。包括首批5座率先開展培育建設(shè)的城市，15座萬億GDP城市，7座省會級城市或計(jì)劃單列市，2座擁有免稅消費(fèi)政策支持的海島城市。

評測方法為通過建立8個一級指標(biāo)（下設(shè)23個二級指標(biāo)、61個三級指標(biāo)、若干四級指標(biāo)），并采用標(biāo)準(zhǔn)化值的計(jì)算方式處理原始數(shù)據(jù)，以確保不同指標(biāo)之間的可比性和一致性，計(jì)算方法為標(biāo)準(zhǔn)化值（Standardized Value）。最終采用分級方式，劃分出3類形態(tài)的國際消費(fèi)中心城市。

Alpha級（綜合型消費(fèi)中心城市）：上海、北京。

Beta級（特色型消費(fèi)中心城市）：成都、深圳、廣州、杭州、南京、重慶、武漢、西安、蘇州。

Gamma級（發(fā)展型消費(fèi)中心城市）：青島、天津、長沙、寧波、廈門、鄭州、沈陽、無錫、濟(jì)南、合肥、昆明、福州、大連、南寧、南昌、貴陽、海口、三亞。

其中，綜合型的消費(fèi)中心城市僅上海和北京，它們的8個一級指標(biāo)得分具備顯著優(yōu)勢，與其他城市拉開明顯差距，可視為能代表中國并能與東京、紐約、巴黎等全球知名消費(fèi)城市“一決高下”。但國內(nèi)如上海和北京擁有無可比擬政策優(yōu)勢的城市畢竟為少數(shù)，這也決定了其在消費(fèi)業(yè)上的發(fā)展路徑與建設(shè)方法有著獨(dú)特性，國內(nèi)大部分城市只能“望其項(xiàng)背”。

與之相比，9座特色型消費(fèi)中心城市，其無論是經(jīng)濟(jì)體量、城市發(fā)展邏輯等更具備普遍性，因此其在國際消費(fèi)中心城市上的路徑與方法或更適宜國內(nèi)其他城市參考。所謂“特色型”，從8個一級指標(biāo)的排名看，它們或在某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)中表現(xiàn)得非常突出。18座發(fā)展型城市，其建設(shè)路徑清晰、發(fā)展目標(biāo)明確，但現(xiàn)階段凸顯的整體消費(fèi)競爭力尚不突出，仍需要加快發(fā)展。這并非意味著18座城市中無優(yōu)點(diǎn)可言，事實(shí)上，通過《年度報(bào)告》多維度的評測，仍有眾多潛在優(yōu)勢“蓄勢待發(fā)”。

二、2023年中國城市消費(fèi)業(yè)特點(diǎn)及2024趨勢分析

1.總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力、外向型經(jīng)濟(jì)競爭力，國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的供重要支撐

《年度報(bào)告》認(rèn)為，深化國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，需要有強(qiáng)大而有韌性的國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系提供重要支撐。如《年度報(bào)告》通過對奢侈品、美妝個護(hù)、運(yùn)動戶外、智能電子、餐飲、超市、娛樂等不同業(yè)態(tài)的代表性品牌進(jìn)行取樣，對這些品牌在29個城市的開店數(shù)量和開店能級進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以了解不同城市在品牌規(guī)模和覆蓋率方面的差異。從城市來看，上海、北京居于前列，成都、深圳、廣州緊隨其后，這表明品牌零售店的開設(shè)要考慮城市的購買力，城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)、規(guī)模能級更高的城市也更容易產(chǎn)生較高的品牌集中度。因此，一座城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，尤其是外向型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是需要考量的首要方向。如從一級指標(biāo)“城市綜合競爭力”排名看，前十的城市，與全國城市的GDP前十強(qiáng)大致相似。這也體現(xiàn)出目前國際上的知名消費(fèi)城市的共性，第一，為一國或地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)中心，如紐約、東京、巴黎、倫敦等，本身對消費(fèi)資源產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附能力；第二，是擁有全球性通達(dá)能力的口岸城市，如香港、迪拜、新加坡等，依靠密集的全球商品、勞動人口的交換、流動優(yōu)勢而在消費(fèi)競爭力的發(fā)展上獲得先機(jī)。

2.演出及賽事經(jīng)濟(jì)成新熱點(diǎn)，是城市打造消費(fèi)品牌的創(chuàng)新密碼

2023年演出和體育賽事迎來大幅增長，而觀看演出和賽事本身即屬于服務(wù)消費(fèi)。根據(jù)中國行業(yè)演出協(xié)會數(shù)據(jù)，前三季度全國營業(yè)性演出(不含娛樂場所演出)場次34.24萬場，與去年同比增長278.76%；演出票房收入315.41億元，同比增長453.74%。自2023年3月以來，海外來華演出也逐步恢復(fù)，項(xiàng)目數(shù)量和演出場次每季度均有明顯的快速增長。體育賽事陸續(xù)舉辦也帶來賽事消費(fèi)熱，如杭州亞運(yùn)會自開幕至10月7日，短短14天內(nèi)已售票305萬張，票務(wù)收入達(dá)6.1億元。市場對演出和賽事的熱情，造就了服務(wù)消費(fèi)里觀演和觀賽的火熱。然而以上收入數(shù)據(jù)，并非都由本地居民提供。有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者愿意為了自己喜歡的明星和球星跨城買單。根據(jù)媒體報(bào)道，張學(xué)友成都演唱會總計(jì)觀眾人數(shù)12.1萬人次，其中跨城觀眾占比57%。因此，旅行不再是前往一個城市的唯一理由，反而變成了附屬品。將消費(fèi)者帶去另外一個城市的觸點(diǎn)，很可能只是一場演唱會或是一場球賽。從世界上著名的消費(fèi)城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，知名的國際會議、體育比賽、藝術(shù)演出、節(jié)慶假日在城市消費(fèi)能級提升方面的作用至關(guān)重要，能夠帶動文旅、餐飲等各類消費(fèi)集中釋放。隨著人們消費(fèi)觀念和行為的改變，演藝、節(jié)慶這些新消費(fèi)內(nèi)容正在城市中迅速崛起，觸達(dá)更多消費(fèi)群體，也成為城市打造消費(fèi)品牌的創(chuàng)新密碼。

3.假日經(jīng)濟(jì)方興未艾，有望在2024年繼續(xù)發(fā)力

“十四五”規(guī)劃提到“完善節(jié)假日制度，落實(shí)帶薪休假制度，擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)”。節(jié)假日經(jīng)濟(jì)也在規(guī)劃層面被政府納入“促消費(fèi)”的重要舉措。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年“十一”黃金周八天長假國內(nèi)出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%。中國游客走出國門的同時，境外游客也在來華旅行，2023年“十一”長假入境人員共1181.8萬人次，較2022年同期增長約2.9倍。雖復(fù)蘇勢頭未超預(yù)期，但“十一”黃金周的旅游消費(fèi)呈明顯回升態(tài)勢。節(jié)假日往往是觸發(fā)旅行的重要因素，旅行催生消費(fèi)，交通、住宿、餐飲都是必要支出。因此，國際消費(fèi)中心城市建設(shè)需要重視節(jié)假日經(jīng)濟(jì)帶來的峰值消費(fèi)流量，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益便是擺在地方政府面前的重要功課。

4.新的消費(fèi)場景崛起，機(jī)場商業(yè)成為代表案例

近年來以上海虹橋機(jī)場、三亞鳳凰機(jī)場為代表的機(jī)場商業(yè)蓬勃興起，成為城市消費(fèi)的新場景，這些機(jī)場不再僅承擔(dān)運(yùn)輸功能，其消費(fèi)功能也逐漸體現(xiàn)，因此出現(xiàn)了一個新的消費(fèi)趨勢，即很多旅客會專門為購物而選擇某個機(jī)場搭乘航班。事實(shí)上，機(jī)場商業(yè)的發(fā)展離不開商業(yè)資源的聚集，尤其是國際一線奢侈品牌的入駐，是對機(jī)場商業(yè)的最大加持。而商業(yè)選址嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳莩奁放?，對城市能級、機(jī)場等級、消費(fèi)水平、動線落位等方面都有較高要求，特別是Hermès、Louis Vuitton等頭部大牌的招引難度更甚。因此，此類頭部品牌的覆蓋率是衡量機(jī)場商業(yè)能級的重要指標(biāo)。從機(jī)場商業(yè)現(xiàn)狀來看，近幾年新通航的4F機(jī)場，如北京大興機(jī)場、成都天府機(jī)場等，在高端品牌招商方面已十分接近市區(qū)核心商圈的地標(biāo)商業(yè)。此外，上海虹橋機(jī)場、廣州白云機(jī)場、深圳寶安機(jī)場等位于一線城市的機(jī)場商業(yè)在高端品牌的聚集度上也同樣具備優(yōu)勢。隨著跨境旅游復(fù)蘇、商務(wù)出行的復(fù)常，機(jī)場商業(yè)作為重要的商業(yè)載體，是品牌布局的重要網(wǎng)絡(luò)末端，捕捉商務(wù)旅行客源的消費(fèi)者剩余。

5.文旅消費(fèi)仍是城市消費(fèi)品牌底色，應(yīng)重視在地文化與人文歷史的挖掘與培養(yǎng)

“一城一色，千城千面”。每個城市的文化基底和自然稟賦，是打造具有中國城市特色的國際消費(fèi)中心城市最重要的資源。從《年度報(bào)告》評測結(jié)果看，北京、西安、杭州的這一優(yōu)勢最明顯。我們能輕而易舉地列舉出這些城市的閃光點(diǎn)，如北京的故宮博物院、西安的秦始皇陵兵馬俑、杭州的西湖等。因此，《年度報(bào)告》延續(xù)《國際消費(fèi)中心城市建設(shè)年度報(bào)告（2022）》的觀點(diǎn)：一座城市的獨(dú)特自然資源與歷史文化資源，是消費(fèi)業(yè)保持興盛的基礎(chǔ)支撐。尤其是城市消費(fèi)不斷國際化的背景下，一座城市在地文化與人文歷史的挖掘顯得更具有世界意義。例如，泰國首都曼谷的地標(biāo)商業(yè)將消費(fèi)與本地的歷史建筑及市井夜市兩大維度巧妙融合，讓購物中心不僅成為消費(fèi)者的重要目的地，也成為這座城市旅游觀光的打卡點(diǎn)、文化歷史的承載地?！懊褡宓囊彩鞘澜绲摹?，在眾多新興消費(fèi)資源在一座城市周而復(fù)始的興盛、堙滅輪回中，那些歷史文化遺址、名勝古跡依然保持著長效的生命力。因此國際消費(fèi)中心城市是一個絕佳平臺，讓民族的、地方的、國家的、獨(dú)有的文化歷史符號依托現(xiàn)代商業(yè)媒介走向世界。

6.消費(fèi)引流模式發(fā)生巨大變化，城市促消費(fèi)適應(yīng)時代變革

消費(fèi)的關(guān)鍵在于流量，這是商業(yè)百年不變的真理。在早期純購物時代，商場引流的方式是引入主力店，主力店強(qiáng)大的客流號召力是商場實(shí)現(xiàn)客流導(dǎo)入的根基。但近幾年中國主力店的變化與迭代步速加快，從早期的百貨、超市，到快時尚等迷你主力店，再到現(xiàn)在“去主力店”運(yùn)營模式，商業(yè)發(fā)展的歷史沿革與演變軌跡述說著中國消費(fèi)引流模式的迭代，也反映出消費(fèi)早已不再是單純的“買東西”。從2019年后，因一個流量明星的到訪、一個限定商品的發(fā)售、一場秀、一場展演對于消費(fèi)者產(chǎn)生的號召力，似乎早已超過任何一個品牌。伴隨直播電商的發(fā)展，主播IP的強(qiáng)大吸附力甚至讓消費(fèi)者消費(fèi)過程對“品牌”的依賴程度越來越低，取而代之的是對“直播”的依賴程度的不斷提升。因此，這樣的消費(fèi)大勢留給城市的思考便是，城市消費(fèi)的流量不局限于品牌和業(yè)態(tài)的豐富，還在于城市活動、商業(yè)活動、營銷活動的“先銳”程度，這便是新時代下國際消費(fèi)中心城市的軟實(shí)力。未來，如何撬動時下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，為城市消費(fèi)引流，將極大影響國際消費(fèi)中心城市的對外影響力，亦為兵家必爭之地。

三、城市促消費(fèi)優(yōu)秀案例展示

2023年是商務(wù)部確定的“消費(fèi)提振年”，為最大限度恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)，國內(nèi)城市開展了豐富多樣的促消費(fèi)活動，如舉辦購物節(jié)、消費(fèi)季、博覽會等。這些活動有效地激發(fā)了市場活力，并培育打造了一批消費(fèi)新品牌、新模式和新產(chǎn)品等，為城市促消費(fèi)提供了實(shí)驗(yàn)場景與載體。為此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院舉辦了2023年城市促消費(fèi)優(yōu)秀案例征集活動，面向國內(nèi)城市公開征集，最終篩選出一批具有廣泛影響性、代表性的促消費(fèi)活動、展會等，通過案例展示，向全國推廣宣傳，最終實(shí)現(xiàn)共同促進(jìn)中國消費(fèi)業(yè)發(fā)展的目的。

四、名城名店優(yōu)秀案例展示

在2024年到來之際，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院基于國內(nèi)消費(fèi)業(yè)發(fā)展趨勢，創(chuàng)新性地提出首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的2.0版本——名店經(jīng)濟(jì)。

過去幾年，首店經(jīng)濟(jì)受到越來越多地方政府重視，首店引入數(shù)量的多寡也成為衡量一座城市消費(fèi)活躍度的核心指標(biāo)。有兩方面的新情況不容忽視，一是隨著國際知名品牌在華投資力度加大，其門店數(shù)量逐漸由稀缺性向均衡性過渡，直接體現(xiàn)為落戶中國的亞洲首店、中國首店數(shù)量開始下降，區(qū)域首店或城市首店數(shù)量增長。二是隨著國內(nèi)品牌進(jìn)一步發(fā)展，對外拓展步伐有所加速，與國際知名品牌在華門店開設(shè)量或首店能級呈現(xiàn)的下降趨勢相比，國內(nèi)品牌有可能是下一階段“首店經(jīng)濟(jì)”的主力增長類型，這些品牌可能會走出所在城市，在另一個城市開設(shè)“城市首店”或跨省開設(shè)“區(qū)域首店”。

與國際知名品牌的首店注重“外引”不同，國內(nèi)品牌的首店強(qiáng)調(diào)“內(nèi)育”，即要在一座城市有更好的發(fā)展機(jī)遇、展現(xiàn)出更強(qiáng)的成長性后，該品牌才有可能走向更大的市場。

因此，從首店經(jīng)濟(jì)到名店經(jīng)濟(jì)，其重心不局限于落戶首店能級、數(shù)量的評比，而是觀察該門店與所在城市的共存性、共生性，觀察該門店是否能真正地成為推動城市消費(fèi)業(yè)發(fā)展的動能，并最終從城市首店華麗蛻變?yōu)槌鞘忻辍?/p>

五、結(jié)語

國際消費(fèi)中心城市建設(shè)是2023年“以消費(fèi)促經(jīng)濟(jì)”的重頭戲，我們希望用這份報(bào)告為2023年中國城市的國際消費(fèi)發(fā)展做一個總結(jié)。在撰寫這份報(bào)告的過程中，中國城市的消費(fèi)實(shí)力與消費(fèi)潛力被不斷發(fā)掘，各大城市極具代表性的消費(fèi)新場景和消費(fèi)新內(nèi)容已成為城市的“吸金”利器，還有一些或在2024年的一場“春雨”后萌生新芽、茁壯生長。

需要特別指出的是，階段性的報(bào)告仍尚難實(shí)現(xiàn)對一座城市的全面掃描，即使得分再高的頭部城市，也可能潛存消費(fèi)短板；而細(xì)項(xiàng)得分相對較低的城市，同樣蘊(yùn)藏厚積薄發(fā)的巨大潛能，走出一條與眾不同、獨(dú)具特色的國際消費(fèi)發(fā)展之路。坐擁厚重的人文歷史積淀與國人引以為傲的資源稟賦，任何一座中國城市都顯得與眾不同、極具魅力。

百年前的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所提出的“消費(fèi)者剩余”理論，在今天的國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)之路上似乎“舊詞新意”：這座城市如何在消費(fèi)者預(yù)期之外，給予消費(fèi)者更強(qiáng)的驚喜感與獲得感，釋放消費(fèi)者“額外”的消費(fèi)意愿，已是國際消費(fèi)中心城市尚需挖掘的增長潛力。

土耳其作家帕慕克說：“如果我覺得所在的城市美麗迷人，那么我的生活也一定如此?！蔽覀兿嘈牛?024年中國城市的消費(fèi)建設(shè)之路能讓世界的更多人看到中國城市的美麗迷人。