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《國際消費中心城市建設(shè)年度報告(2023)》:中國城市消費愈趨多元化 29座城市消費魅力大比拼

2023-12-29 05:00:00 21世紀(jì)經(jīng)濟報道

21世紀(jì)經(jīng)濟研究院研究員李果

2023年是國際消費中心城市建設(shè)迎接變化的一年。

從宏觀形勢來看,線下消費蟄伏三年后再度重啟,國內(nèi)城市全面放開,國際旅行全面復(fù)蘇,商務(wù)部也將今年定位為“消費提振年”,希望通過消費推動整體經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展。從消費行業(yè)看,依托實體消費場景進(jìn)行的多元化消費正在凸顯其魅力,如2023年的各類演出賽事在高頻舉辦的背景下依然“一票難求”,反映出上升的體驗消費訴求。但與此同時,消費者也更為理性,“報復(fù)性消費”不再出現(xiàn),品質(zhì)消費更受推崇。復(fù)雜而多變的消費衍變趨勢,有可能對未來數(shù)年的國際消費中心城市建設(shè)工作產(chǎn)生影響。

《國際消費中心城市建設(shè)年度報告(2023)》(下簡稱《年度報告》)選擇在2023年年末發(fā)布,期望通過數(shù)據(jù)評測、消費趨勢研判、重點城市分析等方式,為中國的城市消費業(yè)發(fā)展提供多維度的觀察窗口,在總結(jié)2023年消費形勢的同時,為2024年“投石問路”。

值得一提的是,2023年的評測團隊的構(gòu)成出現(xiàn)變化,這是21世紀(jì)經(jīng)濟研究院與全球領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資管理公司——仲量聯(lián)行首次聯(lián)合發(fā)布的國際消費中心城市評測報告,這使得此次評測體系更加完善,評測維度更為多元化,報告結(jié)論更具創(chuàng)新性。

一、29座城市分級排名:上海、北京一馬當(dāng)先成都、深圳等優(yōu)勢明顯

《年度報告》一共有29座城市參加評測。包括首批5座率先開展培育建設(shè)的城市,15座萬億GDP城市,7座省會級城市或計劃單列市,2座擁有免稅消費政策支持的海島城市。

評測方法為通過建立8個一級指標(biāo)(下設(shè)23個二級指標(biāo)、61個三級指標(biāo)、若干四級指標(biāo)),并采用標(biāo)準(zhǔn)化值的計算方式處理原始數(shù)據(jù),以確保不同指標(biāo)之間的可比性和一致性,計算方法為標(biāo)準(zhǔn)化值(Standardized Value)。最終采用分級方式,劃分出3類形態(tài)的國際消費中心城市。

Alpha級(綜合型消費中心城市):上海、北京。

Beta級(特色型消費中心城市):成都、深圳、廣州、杭州、南京、重慶、武漢、西安、蘇州。

Gamma級(發(fā)展型消費中心城市):青島、天津、長沙、寧波、廈門、鄭州、沈陽、無錫、濟南、合肥、昆明、福州、大連、南寧、南昌、貴陽、???、三亞。

其中,綜合型的消費中心城市僅上海和北京,它們的8個一級指標(biāo)得分具備顯著優(yōu)勢,與其他城市拉開明顯差距,可視為能代表中國并能與東京、紐約、巴黎等全球知名消費城市“一決高下”。但國內(nèi)如上海和北京擁有無可比擬政策優(yōu)勢的城市畢竟為少數(shù),這也決定了其在消費業(yè)上的發(fā)展路徑與建設(shè)方法有著獨特性,國內(nèi)大部分城市只能“望其項背”。

與之相比,9座特色型消費中心城市,其無論是經(jīng)濟體量、城市發(fā)展邏輯等更具備普遍性,因此其在國際消費中心城市上的路徑與方法或更適宜國內(nèi)其他城市參考。所謂“特色型”,從8個一級指標(biāo)的排名看,它們或在某一項或某幾項中表現(xiàn)得非常突出。18座發(fā)展型城市,其建設(shè)路徑清晰、發(fā)展目標(biāo)明確,但現(xiàn)階段凸顯的整體消費競爭力尚不突出,仍需要加快發(fā)展。這并非意味著18座城市中無優(yōu)點可言,事實上,通過《年度報告》多維度的評測,仍有眾多潛在優(yōu)勢“蓄勢待發(fā)”。

二、2023年中國城市消費業(yè)特點及2024趨勢分析

1.總體經(jīng)濟實力、外向型經(jīng)濟競爭力,國際消費中心城市建設(shè)的供重要支撐

《年度報告》認(rèn)為,深化國際消費中心城市建設(shè),需要有強大而有韌性的國民經(jīng)濟循環(huán)體系提供重要支撐。如《年度報告》通過對奢侈品、美妝個護、運動戶外、智能電子、餐飲、超市、娛樂等不同業(yè)態(tài)的代表性品牌進(jìn)行取樣,對這些品牌在29個城市的開店數(shù)量和開店能級進(jìn)行統(tǒng)計分析,以了解不同城市在品牌規(guī)模和覆蓋率方面的差異。從城市來看,上海、北京居于前列,成都、深圳、廣州緊隨其后,這表明品牌零售店的開設(shè)要考慮城市的購買力,城市經(jīng)濟實力更強、規(guī)模能級更高的城市也更容易產(chǎn)生較高的品牌集中度。因此,一座城市的經(jīng)濟實力,尤其是外向型的經(jīng)濟實力是需要考量的首要方向。如從一級指標(biāo)“城市綜合競爭力”排名看,前十的城市,與全國城市的GDP前十強大致相似。這也體現(xiàn)出目前國際上的知名消費城市的共性,第一,為一國或地區(qū)的政治經(jīng)濟中心,如紐約、東京、巴黎、倫敦等,本身對消費資源產(chǎn)生強大的吸附能力;第二,是擁有全球性通達(dá)能力的口岸城市,如香港、迪拜、新加坡等,依靠密集的全球商品、勞動人口的交換、流動優(yōu)勢而在消費競爭力的發(fā)展上獲得先機。

2.演出及賽事經(jīng)濟成新熱點,是城市打造消費品牌的創(chuàng)新密碼

2023年演出和體育賽事迎來大幅增長,而觀看演出和賽事本身即屬于服務(wù)消費。根據(jù)中國行業(yè)演出協(xié)會數(shù)據(jù),前三季度全國營業(yè)性演出(不含娛樂場所演出)場次34.24萬場,與去年同比增長278.76%;演出票房收入315.41億元,同比增長453.74%。自2023年3月以來,海外來華演出也逐步恢復(fù),項目數(shù)量和演出場次每季度均有明顯的快速增長。體育賽事陸續(xù)舉辦也帶來賽事消費熱,如杭州亞運會自開幕至10月7日,短短14天內(nèi)已售票305萬張,票務(wù)收入達(dá)6.1億元。市場對演出和賽事的熱情,造就了服務(wù)消費里觀演和觀賽的火熱。然而以上收入數(shù)據(jù),并非都由本地居民提供。有相當(dāng)一部分的消費者愿意為了自己喜歡的明星和球星跨城買單。根據(jù)媒體報道,張學(xué)友成都演唱會總計觀眾人數(shù)12.1萬人次,其中跨城觀眾占比57%。因此,旅行不再是前往一個城市的唯一理由,反而變成了附屬品。將消費者帶去另外一個城市的觸點,很可能只是一場演唱會或是一場球賽。從世界上著名的消費城市發(fā)展經(jīng)驗看,知名的國際會議、體育比賽、藝術(shù)演出、節(jié)慶假日在城市消費能級提升方面的作用至關(guān)重要,能夠帶動文旅、餐飲等各類消費集中釋放。隨著人們消費觀念和行為的改變,演藝、節(jié)慶這些新消費內(nèi)容正在城市中迅速崛起,觸達(dá)更多消費群體,也成為城市打造消費品牌的創(chuàng)新密碼。

3.假日經(jīng)濟方興未艾,有望在2024年繼續(xù)發(fā)力

“十四五”規(guī)劃提到“完善節(jié)假日制度,落實帶薪休假制度,擴大節(jié)假日消費”。節(jié)假日經(jīng)濟也在規(guī)劃層面被政府納入“促消費”的重要舉措。文旅部數(shù)據(jù)顯示,2023年“十一”黃金周八天長假國內(nèi)出游人數(shù)8.26億人次,按可比口徑同比增長71.3%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元,按可比口徑同比增長129.5%。中國游客走出國門的同時,境外游客也在來華旅行,2023年“十一”長假入境人員共1181.8萬人次,較2022年同期增長約2.9倍。雖復(fù)蘇勢頭未超預(yù)期,但“十一”黃金周的旅游消費呈明顯回升態(tài)勢。節(jié)假日往往是觸發(fā)旅行的重要因素,旅行催生消費,交通、住宿、餐飲都是必要支出。因此,國際消費中心城市建設(shè)需要重視節(jié)假日經(jīng)濟帶來的峰值消費流量,將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益便是擺在地方政府面前的重要功課。

4.新的消費場景崛起,機場商業(yè)成為代表案例

近年來以上海虹橋機場、三亞鳳凰機場為代表的機場商業(yè)蓬勃興起,成為城市消費的新場景,這些機場不再僅承擔(dān)運輸功能,其消費功能也逐漸體現(xiàn),因此出現(xiàn)了一個新的消費趨勢,即很多旅客會專門為購物而選擇某個機場搭乘航班。事實上,機場商業(yè)的發(fā)展離不開商業(yè)資源的聚集,尤其是國際一線奢侈品牌的入駐,是對機場商業(yè)的最大加持。而商業(yè)選址嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳莩奁放疲瑢Τ鞘心芗?、機場等級、消費水平、動線落位等方面都有較高要求,特別是Hermès、Louis Vuitton等頭部大牌的招引難度更甚。因此,此類頭部品牌的覆蓋率是衡量機場商業(yè)能級的重要指標(biāo)。從機場商業(yè)現(xiàn)狀來看,近幾年新通航的4F機場,如北京大興機場、成都天府機場等,在高端品牌招商方面已十分接近市區(qū)核心商圈的地標(biāo)商業(yè)。此外,上海虹橋機場、廣州白云機場、深圳寶安機場等位于一線城市的機場商業(yè)在高端品牌的聚集度上也同樣具備優(yōu)勢。隨著跨境旅游復(fù)蘇、商務(wù)出行的復(fù)常,機場商業(yè)作為重要的商業(yè)載體,是品牌布局的重要網(wǎng)絡(luò)末端,捕捉商務(wù)旅行客源的消費者剩余。

5.文旅消費仍是城市消費品牌底色,應(yīng)重視在地文化與人文歷史的挖掘與培養(yǎng)

“一城一色,千城千面”。每個城市的文化基底和自然稟賦,是打造具有中國城市特色的國際消費中心城市最重要的資源。從《年度報告》評測結(jié)果看,北京、西安、杭州的這一優(yōu)勢最明顯。我們能輕而易舉地列舉出這些城市的閃光點,如北京的故宮博物院、西安的秦始皇陵兵馬俑、杭州的西湖等。因此,《年度報告》延續(xù)《國際消費中心城市建設(shè)年度報告(2022)》的觀點:一座城市的獨特自然資源與歷史文化資源,是消費業(yè)保持興盛的基礎(chǔ)支撐。尤其是城市消費不斷國際化的背景下,一座城市在地文化與人文歷史的挖掘顯得更具有世界意義。例如,泰國首都曼谷的地標(biāo)商業(yè)將消費與本地的歷史建筑及市井夜市兩大維度巧妙融合,讓購物中心不僅成為消費者的重要目的地,也成為這座城市旅游觀光的打卡點、文化歷史的承載地?!懊褡宓囊彩鞘澜绲摹?,在眾多新興消費資源在一座城市周而復(fù)始的興盛、堙滅輪回中,那些歷史文化遺址、名勝古跡依然保持著長效的生命力。因此國際消費中心城市是一個絕佳平臺,讓民族的、地方的、國家的、獨有的文化歷史符號依托現(xiàn)代商業(yè)媒介走向世界。

6.消費引流模式發(fā)生巨大變化,城市促消費適應(yīng)時代變革

消費的關(guān)鍵在于流量,這是商業(yè)百年不變的真理。在早期純購物時代,商場引流的方式是引入主力店,主力店強大的客流號召力是商場實現(xiàn)客流導(dǎo)入的根基。但近幾年中國主力店的變化與迭代步速加快,從早期的百貨、超市,到快時尚等迷你主力店,再到現(xiàn)在“去主力店”運營模式,商業(yè)發(fā)展的歷史沿革與演變軌跡述說著中國消費引流模式的迭代,也反映出消費早已不再是單純的“買東西”。從2019年后,因一個流量明星的到訪、一個限定商品的發(fā)售、一場秀、一場展演對于消費者產(chǎn)生的號召力,似乎早已超過任何一個品牌。伴隨直播電商的發(fā)展,主播IP的強大吸附力甚至讓消費者消費過程對“品牌”的依賴程度越來越低,取而代之的是對“直播”的依賴程度的不斷提升。因此,這樣的消費大勢留給城市的思考便是,城市消費的流量不局限于品牌和業(yè)態(tài)的豐富,還在于城市活動、商業(yè)活動、營銷活動的“先銳”程度,這便是新時代下國際消費中心城市的軟實力。未來,如何撬動時下網(wǎng)絡(luò)熱點,為城市消費引流,將極大影響國際消費中心城市的對外影響力,亦為兵家必爭之地。

三、城市促消費優(yōu)秀案例展示

2023年是商務(wù)部確定的“消費提振年”,為最大限度恢復(fù)和擴大消費,國內(nèi)城市開展了豐富多樣的促消費活動,如舉辦購物節(jié)、消費季、博覽會等。這些活動有效地激發(fā)了市場活力,并培育打造了一批消費新品牌、新模式和新產(chǎn)品等,為城市促消費提供了實驗場景與載體。為此,21世紀(jì)經(jīng)濟研究院舉辦了2023年城市促消費優(yōu)秀案例征集活動,面向國內(nèi)城市公開征集,最終篩選出一批具有廣泛影響性、代表性的促消費活動、展會等,通過案例展示,向全國推廣宣傳,最終實現(xiàn)共同促進(jìn)中國消費業(yè)發(fā)展的目的。

四、名城名店優(yōu)秀案例展示

在2024年到來之際,21世紀(jì)經(jīng)濟研究院基于國內(nèi)消費業(yè)發(fā)展趨勢,創(chuàng)新性地提出首店經(jīng)濟發(fā)展的2.0版本——名店經(jīng)濟。

過去幾年,首店經(jīng)濟受到越來越多地方政府重視,首店引入數(shù)量的多寡也成為衡量一座城市消費活躍度的核心指標(biāo)。有兩方面的新情況不容忽視,一是隨著國際知名品牌在華投資力度加大,其門店數(shù)量逐漸由稀缺性向均衡性過渡,直接體現(xiàn)為落戶中國的亞洲首店、中國首店數(shù)量開始下降,區(qū)域首店或城市首店數(shù)量增長。二是隨著國內(nèi)品牌進(jìn)一步發(fā)展,對外拓展步伐有所加速,與國際知名品牌在華門店開設(shè)量或首店能級呈現(xiàn)的下降趨勢相比,國內(nèi)品牌有可能是下一階段“首店經(jīng)濟”的主力增長類型,這些品牌可能會走出所在城市,在另一個城市開設(shè)“城市首店”或跨省開設(shè)“區(qū)域首店”。

與國際知名品牌的首店注重“外引”不同,國內(nèi)品牌的首店強調(diào)“內(nèi)育”,即要在一座城市有更好的發(fā)展機遇、展現(xiàn)出更強的成長性后,該品牌才有可能走向更大的市場。

因此,從首店經(jīng)濟到名店經(jīng)濟,其重心不局限于落戶首店能級、數(shù)量的評比,而是觀察該門店與所在城市的共存性、共生性,觀察該門店是否能真正地成為推動城市消費業(yè)發(fā)展的動能,并最終從城市首店華麗蛻變?yōu)槌鞘忻辍?/p>

五、結(jié)語

國際消費中心城市建設(shè)是2023年“以消費促經(jīng)濟”的重頭戲,我們希望用這份報告為2023年中國城市的國際消費發(fā)展做一個總結(jié)。在撰寫這份報告的過程中,中國城市的消費實力與消費潛力被不斷發(fā)掘,各大城市極具代表性的消費新場景和消費新內(nèi)容已成為城市的“吸金”利器,還有一些或在2024年的一場“春雨”后萌生新芽、茁壯生長。

需要特別指出的是,階段性的報告仍尚難實現(xiàn)對一座城市的全面掃描,即使得分再高的頭部城市,也可能潛存消費短板;而細(xì)項得分相對較低的城市,同樣蘊藏厚積薄發(fā)的巨大潛能,走出一條與眾不同、獨具特色的國際消費發(fā)展之路。坐擁厚重的人文歷史積淀與國人引以為傲的資源稟賦,任何一座中國城市都顯得與眾不同、極具魅力。

百年前的經(jīng)濟學(xué)理論所提出的“消費者剩余”理論,在今天的國際消費中心城市的建設(shè)之路上似乎“舊詞新意”:這座城市如何在消費者預(yù)期之外,給予消費者更強的驚喜感與獲得感,釋放消費者“額外”的消費意愿,已是國際消費中心城市尚需挖掘的增長潛力。

土耳其作家帕慕克說:“如果我覺得所在的城市美麗迷人,那么我的生活也一定如此?!蔽覀兿嘈?,2024年中國城市的消費建設(shè)之路能讓世界的更多人看到中國城市的美麗迷人。

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